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從方法論到實操復盤,手把手教你輕松搞定用戶調研

Vapor
2020-01-20

從方法論到實操復盤,手把手教你輕松搞定用戶調研

Vapor
2020-01-20

原作者:Vapor 2020-01-20

用戶研究 用戶分層 用戶畫像

本文將從方法論+實操復盤的方式,帶你了解用戶調研應該如何做。
鳥哥筆記,用戶運營,Vapor,用戶研究,用戶分層,用戶畫像
本文將從方法論+實操復盤的方式,帶你了解用戶調研應該如何做。
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用戶調研,指通過各種方式得到受訪者的建議和意見,并對此進行匯總,研究事務的總特征。用戶調研的目的在于為生產提供相關數據基礎。

隨著供求關系的進一步改變,賣方市場逐漸在變化為買方市場,如果自家公司的產品,只顧自己的自嗨而不準確的掌握用戶的需求,這個產品終究是走不長遠的。所以現在做用戶調研的工作也越來越重要,不再是大公司才有的工作環節。

本文將從方法論+實操復盤的方式,帶你了解用戶調研應該如何做。用戶調研的方法論比較多,但是普遍常用的調研方法基本分為兩類,用戶訪談和問卷調查。

本文目錄

一、調研背景

二、樣本分析

三、用戶畫像

四、調研總結

五、調研復盤

一、調研背景

1.調研目的

為了了解朗培商學院的校長用戶群體的用戶屬性與用戶畫像,并根據問卷問題,深度剖析用戶當下所遇到的問題,深挖用戶需求。最終根據校長用戶畫像,用戶需求,來優化教育家的文章與課程,為用戶提供更符合用戶需求的內容。

2.項目背景

朗培商學院,隸屬于成都市朗培教育咨詢有限公司(簡稱:朗培教育),朗培教育攜手幫助全國百萬中、小型培訓學校穩定、健康、快速發展,共同創建開放、共享的教育平臺。

3.目標人群

朗培商學院公眾號,為朗培商學院旗下新媒體平臺,每天為校長推送 5 篇干貨內容,其粉絲大多為朗培商學院線下校長客戶。

朗培商學院中 16 萬粉絲群體,預估其中有 1 萬至 2 萬的中小型教育培訓行業的中高層管理者,日常閱讀文章的有 1 千至 3 千的活躍用戶。

4.調研內容與形式

以朗培商學院公眾號頭條推文,在軟文中加入問卷調查的形式,針對其粉絲,進行用戶屬性、行為習慣、用戶需求這三大方面進行調研。

5.調研方法

第一步:用戶分層

本次針對民辦教育行業中高層管理者,所以調研需要篩選用戶,通過身份選擇判定邏輯,把用戶分為 A.民辦教育行業校長,B.民辦教育行業中高層管理者(主管及以上),C.民辦教育一線工作者,D.其他。如果選擇 C,D 的我們會自動篩除,只選擇 A,B 身份的用戶進行調研,讓調研更加精準。

第二步:推進活動與收集樣本數據

在朗培商學院發表文章開展活動,發放線上問卷,收集數據,作為調研樣本。

第三步:匯總分析

把樣本數據,結合問卷問題,進行分析,把用戶需求進行統計分析。

第四步:用戶畫像

對用戶的信息、屬性、需求進行聚類分析,形成朗培商學院用戶畫像。

5.數據來源說明

通過線上問卷調查,在朗培公眾號推出軟文活動,經過 48 個小時的調研時間,軟文閱讀數1508 次,問卷訪問 401 次,收集 174 份問卷,回收率 43%,問卷訪問率 26.5%,用戶參與率 12%,平均完成時長 4 分 16 秒。最后進行分類匯總統計。 

二、樣本分析

1.用戶身份

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其中填寫該問題的人數有 169 人,其中民辦教育行業校長有 90 人,占比 53.3%,民辦教育行業中高層管理者有 36 人,占比 21.3%,民辦教育一線工作者 24 人,占比 14.2%,其他 19 人,占比 11.2%。通過用戶身份,我們把除了民辦教育行業中高層管理者以上的人員都篩除,只針對民辦教育行業中高層管理者即校長進行調研。

分析:根據該數據,大概得出我們的用戶,一半以上都是民辦教育行業的校長,教育行業中高層管理者,和校長占了近七成。

2. 性別

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有效填寫為 125 個人,其中女性 66 人,占比 52.8%,男性 59 人,占比 47.2%。

分析:從數據上來看,校長性別男女基本五五開,差別不是特別多,但若把數據放大,則還是女性校長要稍微多一點。

3. 年齡

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有效填寫 125 人,把年齡段進行分類,70 后 40-52 歲人數有 18 人,占比 14.4%,80 后30-39 歲人數有 63 人,占比 50.4%,85 后 30-35 歲,占比 35.2%,90 后 20-29 歲人數有 44 人,占比 35.2%。

分析:從該數據大概可以分析出,一半的民辦教育行業的校長集中在 30-39 歲(即1979-1988)這個區間,其中 85 后 30-35 歲,占比 35.2%,其次則是 20-29 歲(即1989-1998)這個年齡段占了 35%近四成,說明現在隨著民辦教育行業的門檻較低,80 后,90 后逐漸成為民辦教育行業的校長與中高層管理者,占比近 83.2%,基本 80.90 后逐漸把整個民辦教育行業的校長和中高層管理者給占有了。 

4. 地區

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有效填寫 125 人,基本中國每個省都有,其中最多的省份為山東省,24 人,占比 19.2%,較多的省份有河北省 11 人,占比 8.8%,江蘇省 9 人,占比 7.2%,安徽省與河南省各 8 人,占比 6.4%。

分析:校長分布最多的地區為華東地區 55 人,占比 44%,其次為中南地區 27 人 21.6%,

華北地區 16 人,占比 12.8%。反映出民辦教育行業在發達的華東地區,發展最好,其次是也比較發達的中南地區,發展緊隨其后,說明民辦教育的發展程度也和一個地區的經濟水平成正比。而我們教育家可以根據這一特征,來多一些前瞻性比較強,比較新的辦學課程與干貨,來滿足中國華東、中南這部門較為發達地區用戶的辦學需求。

5.培訓機構的類型

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有效填寫 125 人,其中文化學科 49 人,占比 38.9%,藝術培訓 45 人,占比 35.7%,這兩類占比就達 74.6%。幼兒園/早教/托管,占比 9.5%。

分析:從機構類型,反映出現在傳統的民辦教育還是以文化學科與藝術培訓為主,不過隨著

民辦教育的發展,體育競技,STEM 教育,還有其他全腦開發,職業教育,繪本館多方面的民辦培訓也開始出現,并且會越來越多。民辦教育行業,傳統文化學科與藝術培訓類會越來越正規,其他新興民辦教育培訓也會越來越多樣化。教育家也可以針對這一類的新興行業出一些相應的干貨課程,比如幼兒園,體育競技,繪畫,跆拳道,腦力開發等。

6.機構人員規模

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有效填寫人數 125 人,10 人以下的機構最多,57 人,占比 45.2%,其次為 10-30 人的機構,41 人,占比 32.5%,中小機構占了 77.7%。

分析:該數據反映出,我們的用戶,大多都為 30 人以下的中小機構,占比高達 77.7%,說明我們的用戶,都是不成熟的機構,沒有完整的 Sop 體系,在招生、管理、運營能力上面都比較不足,需要學習培訓。教育家可以通過一定量的分析調研,根據用戶的學習行為習慣,制定一套網絡推廣 Sop,分發給銷售人員,學習使用。

7.每日學習時長

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有效填寫 125 人,其中每日學習 1-2 個小時的最多,46 人,占比 36.5%,1 個小時以內的為 34.9%,44 人。

分析:該數據說明民辦教育行業的中高層管理者們,從事教育行業,自身也比較看重學習,所以就算日常工作比較忙,也都會花時間進行學習,1 個小時以內的,大多進行的是利用碎片化時間進行學習。而 1 個小時以上的用戶,占了近 7 成,說明校長們很多時候每天都會進行系統化的學習。長時間學習應該會集中在晚上,后文有數據進行分析。

8. 工作日和休息日學習情況

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有效填寫 125 人,其中工作日學習比較多的有 88 人,占 70.4%,休息日學習比較多的 37人,占 29.6%。

分析:工作日反而比休息日的學習時間長,說明工作日會遇到更多問題,遇到問題就會想著解決問題,然后就通過學習來提升自己,解決問題。而休息日,不工作,大多都會去放空自己.學習時間就比較少。在休息日學習比較多的,一般應該是不太喜歡出去玩,比較宅,或者日常工作繁忙沒時間學習的。結合銷售調研報告,推廣時間點集中在早、中、晚三個時間段,所以建議在工作日早上 7-9 點、中午 12 點-14 點,晚上 20 點-22 點,可以多推送一些課程類,辦學、招生干貨。而在休息日,周末,雖然用戶們不太喜歡學習,但是根據銷售推廣情況,周末推廣的效果反而根據,深挖的話,應是用戶們周末不太偏向于學習,而更希望休閑娛樂,但是也有了更多的時間,刷一下朋友圈,看一下分享的干貨資訊,使得周末的推廣效果更好。所以在周末銷售們也可以根據早、中、晚,這三個時間來推送。用戶會比工作日有更多的時間來觀看。

9. 付費學習

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有效填寫 126 人,其中會付費學習人數 121 人,占了 96%,不會的僅有 5 人,占 4%。

分析:說明現在版權意識越來越強,知識付費時代,也逐漸成為一個趨勢,人們也愿意為知識進行付費,所以愿意付費學習的人數高達 96%,學習提升自我能力,也成為一個趨勢。 

10. 學習中偏向于什么形式

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有效填寫 126 人,其中 78 人偏向于線上視頻學習,占比 61.9%,閱讀文章占 57.1%,再其次就是線下講座,占 55.6%,而比重最少的反而是音頻課程,僅有 38.9%。

分析:說明現在校長用戶的學習,更加偏向于視頻,線下,文章,這一類比較直觀和系統的學習方法,而音頻比較方便,碎片化的學習方式,反而有點滿足不了,校長們的學習需求了。所以建議課程形式上,教育家視頻課程,干貨文章,音頻課程,線下會銷,應該有一個有效的結合,而且從數據上來看,用戶沒有特別偏向的學習形式。嘗試著出一些短視頻課程,與線下講座聯動,形成一個線上到線下,線下到線上的閉環聯動圈。 

11. 線上學習的效果

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有效填寫 125 人,其中 75 人覺得有一點效果,占比 60%,46 人覺得很好,很有效果,占比 36.8%,僅有 4 人覺得,沒效果,占 3.2%。 

分析:說明現在線上學習的效果,還是能獲得 36.8%的認同,而 60%的人也覺得有效果,所以基本上來說,線上學習還是用戶還是比較認可。特別是線上課程,被很多人詬病的一點,就是全是方法論,無法落地,教培行業也存在這一點,如何在課程中多植入一些案列,方便用戶理解方法論的同時,也能完成落地實操,也是我們在課程設計中值得思考的。讓用戶都覺得線上課程很有效果,而不單是方法論層次的學習。

12. 在辦學管理中遇到問題解決方式

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有效填寫 126 人,其中與員工溝通解決 84 人,占 66.7%,自己上網查詢解決方法 82 人,占 65.1%,其中找朗培顧問咨詢的有 36 人,僅占 28.6%。

分析:說明現在校長們在辦學中解決問題,大多都是自身上網查詢解決方法或與員工溝通解決。而現在教育家平臺,即可為校長們提供一個解決辦學問題的干貨,課程匯總知識平臺。

如何將教育家推送給我們的用戶?如何引導用戶將使用教育家作為用戶的一種行為習慣?是我們接下來考慮的重點工作事項。比如得到的今日學習功能,每天推薦幾篇干貨文章,幾節免費課程,養成用戶每天用教育家進行學習的行為習慣。 

13. 優質的課程和資料會分享給朋友和同事一起學習么

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有效填寫 126 人,僅有 1 人不會分享,其余 99.2%,125 位用戶,都會樂于分享,把優質的課程、資料分享給朋友和同事一起學習。

分析:說明現在民辦教育行業的校長們都比較單純,都比較樂于分享,所以在今后的推廣中,可以選擇一些優質課程和資料進行推廣,讓用戶進行自發性的推廣與轉發,形成口碑營銷。

14. 近期是否有學習的需求

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有效填寫 126 人,近期有學習需求的人有 112 人 ,占 88.9%,沒有的僅有 14 人 ,占 11.1%。

分析:說明用戶們近期有學習需求的人還是占大多數,近 9 成,學習已經是一個時代趨勢。

結合下面兩個數據,用戶們辦學遇到的最多問題與最吸引用戶的課程,近期學習的需求,大致為招生與團隊管理課程。 

15.辦學過程中遇到的最多的問題

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有效填寫 126 人,其中遇到最多的問題為招生和團隊培訓,分別為 104 和 103 人,占比分別為 82.5%和 81.7%。其次則是薪酬管理和活動,分別為 70 人與 67 人,占比分別為 55.6%和 53.2%。

分析:說明在辦學中遇到最大的兩個問題是招生和團隊培養,而薪酬管理,活動,教學,教務管理,也是幾大問題。所以建議,在干貨課程中,以招生和團隊管理培養為主,薪酬,活動,教學,教務管理輔助展開,打造一個知識閉環。2.0 可考慮制定一個閉環的專題活動。 

16.覺得什么樣的課程更加吸引你

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有效填寫 126 人,其中招生和團隊管理最多分別為 102 人和 96 人,占比 81%和 76.2%,活動策劃與自身能力提升也不少,分別都是 84 人選擇,占比 66.7%。

分析:在課程中和遇到的問題一樣,招生和團隊管理這兩大類的課程,最吸引用戶,用戶最關注的課程問題還是招生和團隊管理。而活動策劃,自身能力提升也緊隨其后,所以用戶針對辦學與自身能力提升,這方方面面的課程,只要對用戶有用,都會吸引用戶。 

17. 下載圖片的渠道

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有效填寫量 125 人,其中昵圖網與千圖網使用人數最多,有 67 人和 58 人,占比 53.6%,46.4%。其他渠道選擇較多的為百度,或者有專人負責。

分析:主要分為昵圖網和千圖網,還有一些人直接會在百度進行下載,說明現在很多校長還是依托圖片網站進行圖片素材的下載,沒有一個專門固定的平臺可以下載到專門所需的辦學圖片,宣傳海報。所以,教育家可以提供這一類的素材,還是可以吸引很多用戶,使用教育家,尋找自己所需要的圖片、海報資源,更加精準,不用再去圖片網站大海撈針。 

18. 文檔下載渠道

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有效填寫 125 人,最多的下載文檔資料還是百度文庫,111 人選擇,占比 88.8%,其余用戶會在 App,豆丁網,道客巴巴,選擇人數基本都為 20-40 人左右。

分析:下載資料的渠道,用戶們還是用常規的百度進行查找,所以有 88.8%的用戶,都會用到百度文庫,其次隨著移動互聯網時代的來臨,使用 App 下載資料的人也越來越多,占比 32%。所以,在我們 App 上可以多放一些文檔資料,也作為一個引流的方式和功能。  

19. 你會通過哪些 App 進行學習知識?

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有效填寫人數 126 人,其中喜馬拉雅與今日頭條用來學習的人最多,分別有 58 人和 56 人選擇,占 46%和 44.%。其中得到,樊登讀書會,專業的知識付費平臺反而使用的用戶不多。

分析:喜馬拉雅作為一個主推音頻的學習平臺,在 App Store 排名 49,使用音頻學習的人也越來越多,但是從上面偏向于學習的數據來看,音頻反而是最不受歡迎的學習方式。所以反映出用戶們,會用音頻學習,但音頻不能系統的學習,雖然會用,但是不偏向于音頻。今日頭條作為日流量很高的一個平臺,文章不僅僅像一開始的只有娛樂和資訊,更多自媒體人的入駐,使得今日頭條內容的多樣化,垂直化領域的干貨文章也越來越豐富,用戶們也開始用今日頭條進行學習。這兩個平臺,一半的用戶都會用來學習,獲取知識。教育家可以把這兩個平臺作為類競品來分析和參考。其他渠道,較多的還有微信公眾號,千聊,YY 也都會有人使用。

20. 你休息時間是否會用一些 App 進行娛樂放松

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有效填寫 126 人,其中使用視頻軟件的用戶最多,70 人選擇,占比 55.6%。而抖音占比也超過內涵段子,占比 28.6%。

分析:抖音作為后起之秀,現在不到 3 年時間,攻占 App store 免費 App 第一名,在產品界被人津津樂道。從數據上來看,用戶們在使用率上已經大大超過了老牌娛樂消遣軟件內涵段子。而最多的還是視頻類 App,在最近比較火的短視頻風口上,很多互聯網巨頭公司都開始進軍短視頻,而最成功的還是剛剛說到的抖音。所以教育家在課程類上,可以思考,是否能提供短視頻學習方式,比如一分鐘學招生,3 分鐘一個招生小技巧。后期在教育家推廣上面可以考慮在短視頻平臺上進行分發內容和做一些渠道推廣,根據年齡段分析 85 后占了 70.4%,我們的用戶也會比較緊跟互聯網潮流,所以短視頻軟件信息流推廣,也是后期可以考慮的一個渠道。

21.你在辦學中還會遇到哪些問題?

大類問題大概分為:員工不積極,小組課程安排,續班,合伙人想法不一致,話術,薪酬管理,團隊的管理,政策和市場的變化,尋求投資商、招聘人員和培訓,招生難,上門率低,續費難、活動策劃、管理問題,組織活動、活動策劃,團隊建設,薪酬管理,招生咨詢、教務管理、校區選址,課程資料,競爭激烈,家長溝通方式,開設分校區、股權分紅、自身提升、行業潛規則、學校未來發展。

其中問題最多的為:招生、團隊管理、教務管理、薪酬管理、續班、上門咨詢、校區選址、行業競爭、家長溝通方式。

個別優秀問題反饋:

1) 老師/教務/市場工作監督特別難。整天疑神疑鬼,覺得教務老師偷懶又找不到證據,眼睜睜看著市場名單一批一批回來可就是成交量低,銷售顧問也總是找理由,每個員工的理由都很充分,充分的讓你感覺就應該是這樣。當時找不到原因心急也不知道罵誰好。

2) 定的目標員工總是完不成。給銷售顧問定單量,給市場名單定單量,給策劃定活動量,這些都在做,可是每次定了后,都會因為一些亂七八糟的原因拖延,心里著急,員工完不成目標連自己都去談單了,每天都感覺很累,感覺力不從心,感覺有好多事要做,又不知道從何做起。

3) 教務經常抱怨工作累。偶爾跟他談提工資的事情(你沒有聽錯是教務),感覺自己每天很忙,每天要對接孩子和家長,晚上回去偶爾還被家長的問題打擾,連休息時間都沒有。

4) 新校區面臨團隊人心不穩

5) 首屆學員教學質量不佳,教學存在問題卻不知如何改進。

6) 招生面臨瓶頸期

分析:在辦學中很多用戶遇到最多的問題還是比較常見的問題,比如招生、團隊管理、教務管理、薪酬管理、續班、上門咨詢、校區選址、行業競爭、家長溝通方式。這次調研反饋比較多的一個問題,就是與家長溝通的方式,很多校長不會與家長溝通,促單成交率低。反饋最多的兩個問題,還是招生難,員工流失率高。反映出很多校長,都不是專業出身,都是憑著愛好和一腔熱血殺入這一行業,就算對教培行業整個運營管理流程都不太懂,有些校區依然能夠盈利,也說明民辦教育行業的可發展空間很大,民辦教育行業的系統化發展,行業競爭也越來越激烈,不再像進這個行業的人都能賺錢了,從一個藍海市場逐漸轉化為一個紅海市場,也使得國家必須得監管,明確行業準則,才能讓民辦教育行業形成一個可持續發展的多樣化生態圈。

22.你還需要我們為你提供哪些方面的支持和幫助?

大類問題大概分為:客戶分析,課程安排,YY 或千聊教學,招生、活動策劃,簽單具體流程,財力,遠程和一對一智囊全方位的支持,更細致的活動策劃方案,薪酬,團隊,招生管理更細致化,通俗易懂,管理,辦學案例分享,如何做加盟,做品牌,會銷方面和員工激勵方面,如何制作活動海報,如何策劃招生方案,線上和線下兩方面的講座和干貨落地,各方面干貨的分享,多些藝術類培訓的分享,怎樣合算選址,申批流程,親臨校區手把手招生指導,更多有針對職業教育方面的課程,股權激勵,管理能力,個人提升。

其中問題最多的為:YY 課程直播、招生方案、活動策劃、薪酬、團隊、藝術培訓、辦學案列分享、一對一指導等。

個別優秀問題反饋:

1) 針對新政策的解讀

2) 實質性的關于辦理學校的招生和管理。

3) 如何收費更合理,如何讓新培訓機構盡快賺錢,我們是英語培訓機構,類似英孚這種。

4) 如何一步步組建團隊

5) 現場招生難,如何用微信招生。

6) 打開市場,裝滿學校的高招

7) 如何招到高質量人才,培養并管理自己的團隊

8) 我是做英語培訓的,希望推薦一些適合我們需求的好教材好課程!

9) 對管理層及投資人(投資人之前并未接觸過教育行業),進行能力培養提升,提升公司高層格局。

10) 針對學校如何運營進行系統培訓。

分析:用戶們需要給到的支持與幫助,最多的兩大類還是招生方案和活動策劃,其次則是薪酬與團隊管理,提出比較多的不常見的支持和幫助有 YY 直播,藝術培訓,案例分享,一對一指導。反映出用戶們對直播課程的需求還是比較強烈的,教育家 App 直播的功能,也應該作為一個主推功能。根據數據反饋藝術培訓,也作為文化學科之后,最多的機構類型,占比 35.7%,也因針對藝術培訓,推出一些藝術培訓的干貨與課程。案例分享,用戶們大概覺得很多干貨不能落地,不如優秀案例來的直觀和善于理解。也側面說明,現在的營銷商業模式,就是針對用戶們的懶人稅和智商稅來進行營銷,制定課程。更加高層次的干貨,課程,不如簡單直接的招生案例,活動策劃方案來的直接。 

三、用戶畫像

按占比比較大的用戶數據,來進行用戶畫像,描述現在比較多的用戶群體,比較少的用戶群體也不能忽視,畢竟長尾用戶還是有很大的市場。

身份標簽:民辦教育行業校長,女性偏多,30 歲左右,華東地區,文化學科與藝術培訓為主,機構規模 30 人以下。學習情況標簽:每日學習 3 個小時以內,工作日學習時間較多,會進行付費學習。近期都有學習需求,樂于把優質內容分享給朋友,最大的兩個問題是招生和團隊培養。

學習偏好標簽:學習方式偏向于視頻課程,線下會議,干貨文章,認為線上學習效果還不錯,遇到問題自己上網查詢和與員工溝通交流。

日常行為標簽:會通過百度、千圖、昵圖網進行下載圖片素材,在百度文庫、app 下載文檔資料。喜歡用喜馬拉雅和今日頭條進行知識學習,喜歡用視頻軟件來進行娛樂放松。

四、活動總結

1.數據總結

此活動在朗培公眾號推出軟文活動后,經過 48 個小時的調研時間(2018.3.2021:00-2018.3.22 21:00),結果數據統計:軟文閱讀數 1508 次,問卷訪問 401 次,收集174 份問卷,回收率 43%,問卷訪問率 26.5%,用戶參與率 12%,平均完成時長 4 分 16秒。雖然在活動中,因為在對接中,產生了一點問題,使得軟文呈現效果有出入,使得軟文閱讀數不是很高,但是問卷調查效果還是不錯,訪問率達 26.5%,近三成的問卷訪問率,參與率 12%,收集 174 份問卷。

預算方面:小米藍牙音箱 5 個 73/個小米藍牙耳機 10 副 59/副,預算共計約為:955 元,回收問卷 174 份,平均 5.6 元一份問卷。

2. 教育家優化與發展

產品方面

1推出短視頻內容

隨著版權意識增強,知識付費趨勢發展,短視頻流量風口。調研結果也得出有 96%的人愿意付費學習,而在學習形式上偏向最多的也為視頻教學,而音頻課程也變為偏向最少的學習方式。在產品方面,建議可以借鑒現在短視頻的推動力,推出一個視頻知識小課堂,5-10分鐘講解一個辦學小知識,解決辦學小難題。

2提供線下講座活動信息

而線下講座學習,用戶們也有近一半的人比較偏向學習,建議可以在產品上,專門開設一個線下課程的排期表,讓線上的教育家用戶也可以進行線上報名,參與線下講座。

3增加圖文學習搞,增強學習記憶

從記憶心理學上來說,動態的視頻,要比圖片和文字讓人的記憶更深,而聲音也是人們最容易遺忘的。雖然音頻學習比較方便,但是沒有圖片、視頻、文字的輔助記憶,會讓人們聽過就忘了。這也是人們在學習中比較不偏向于音頻的一點,像得到的用戶,很多時候聽音頻都要借助于文字稿。

4多關注喜馬拉雅和今日頭條

喜馬拉雅在用戶使用學習上占比最高,作為一個主推音頻的學習平臺,在 App Store 排名49,使用音頻學習的人也越來越多。但是從上面偏向于學習的數據來看,音頻反而是最不偏向的學習方式。反映出用戶們,會用音頻學習,但音頻不能系統的學習,雖然會用,但是不偏向于音頻。在音頻課程上,是要值得思考的,比如像得到加入文字稿輔助學習。

其次是今日頭條,作為日流量很高的一個平臺,文章不僅僅像一開始的只有娛樂和資訊,更多自媒體人的入駐,使得今日頭條內容的多樣化,垂直化領域的干貨文章也越來越豐富,用戶們也開始用今日頭條進行學習。這兩個平臺,一半的用戶都會用來學習,獲取知識。教育家可以把這兩個平臺作為類競品來深入分析和參考。

5用戶較為關注的需求功能:直播和 1V1

在用戶提出比較多的不常見的支持和幫助有 YY 直播和一對一指導,反映出用戶們對直播課程和一對一專業指導的需求還是比較強烈的,教育家 App 直播的功能,也應該作為一個主推功能,而一對一專業指導也可以考慮在后期根據商業模式進行加入,或者思考在 2.0 的問答中,加入專業名師問答功能。在產品形態上。建議可以主要以視頻、干貨文章、直播為主陣地,音頻、問答、線下會議為副陣地,形成一個多樣化的知識內容平臺。

內容方面

1招生與團隊建設是用戶最關注的辦學問題

用戶們在辦學中,遇到最多的問題為招生和團隊培訓,其次則是薪酬管理和活動。說明在辦學中遇到最大的兩個問題是招生和團隊培養,招生和團隊管理這兩大類的課程,也最吸引用戶。而薪酬管理,活動,教學,教務管理,也是幾大問題。所以建議,在干貨課程中,以招生和團隊管理培養為主,薪酬,活動,教學,教務管理輔助展開,打造一個知識閉環。其他問題包括教務管理、薪酬管理、續班、上門咨詢、校區選址、行業競爭、家長溝通方式。

2用戶反饋比較多的新問題

這次調研反饋比較多的一個問題,就是與家長溝通的方式,很多校長不會與家長溝通,促單成交率低。反饋最多的兩個問題,還是招生難,員工流失率高。用戶們需要給到的支持與幫助,最多的兩大類還是招生方案和活動策劃,其次則是薪酬與團隊管理,提出比較多的不常見的支持和幫助藝術培訓,案例分享,一對一指導。

3用戶機構類型

根據數據反饋藝術培訓,也作為文化學科之后,最多的機構類型,也因針對藝術培訓,推出一些藝術培訓的干貨與課程。案例分享,用戶們大概覺得很多干貨不能落地,不如優秀案例來的直觀和善于理解。所以在內容方面,建議可以著重增加一下與家長溝通方式、藝術培訓文章的比重,最大的比重還因是招生、團隊培訓,其他問題也可以作為一些選題與文章的思考方向。文章中也可以適當增加案列,幫助用戶理解與落地。

設計方面

因用戶大多都是民辦教育行業校長,女性偏多,30 歲左右,文化學科與藝術培訓為主,機構規模 30 人以下。在設計上,可以參考鈥花這類比較年輕化的互聯網設計,現在的用戶大多都是 80 后,90 后,在一些活動與海報的設計上,也可以緊跟潮流,注重產品設計,讓產品的逼格提上去。

營銷方面

1思考問題

如何將教育家推送給我們的用戶?如何引導用戶將使用教育家作為用戶的一種行為習慣?是我們接下來考慮的重點工作事項。比如得到的今日學習功能,每天推薦幾篇干貨文章,幾節免費課程,養成用戶每天用教育家進行學習的行為習慣。

2案例分析與落地方案

大多用戶想要一些案例分享,用戶們大概覺得很多干貨不能落地,不如優秀案例來的直觀和善于理解,在營銷上,建議可以用一些招生方案和宣傳海報等拿來即用的素材作為推廣福利,吸引用戶。也側面說明,現在的營銷商業模式,就是針對用戶們的懶人稅和智商稅來進行營銷,制定課程。更加高層次的干貨,課程,不如簡單直接的招生案例,活動策劃方案來的直接。

3營銷模式

營銷模式建議可以考慮社會化媒體營銷:微信營銷、微博營銷、社群營銷等,名人營銷:名師打造,kol 意見領袖,App 營銷:專題活動,線上直播,干貨禮包,一對一指導等,跨界營銷:線下會銷,跨界合作等。

4)行業趨勢

而得出用戶畫像,大致為中小機構,文化與藝術培訓為主,民辦教育行業校長,30 歲左右,日常都有學習的習慣,且也有學習需求,最大的問題,最吸引他們的課程為招生和團隊管理。很多用戶除了學習還希望能得到專業的指導,優質案列的分享。整個行業也面臨著招生難,員工流失率高的問題,就如一開始分析的一樣,整個行業特別是中小機構不規范,校長白手起家,很多招生、管理、運營手段和能力不足,需要學習培訓進步。而整個行業因為利潤率十分高,十分不規范,教育部也開始大力整頓民辦教育行業,想要把民辦教育行業規范化。

行業競爭越來越激烈,招生也會越來越難,員工流失率高也成為常態,如何在這一片市場中殺出重圍,是我們所需要思考的,在以這方面作為突破點,為用戶提供更好的干貨課程。民辦教育行業也會成為一個優勝劣汰的行業,機遇與挑戰并存。

、調研復盤

1. 活動效果

此活動作為教育家第一次舉辦的對外大型調研活動,一個人負責,由活動方案,活動流程圖,活動甘特圖至海報文案,推廣軟文,調查問卷。問卷方面,問題 22 個。經過 48 個小時的調研時間,軟文閱讀數 1508 次,問卷訪問 401 次,收集 174 份問卷,回收率 43%,問卷訪問率 26.5%,用戶參與率 12%,平均完成時長 4分 16 秒。

回收渠道

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共 174 份問卷,Android 90 人占比 51.7%,IOS 77 人占比 44.3%,windows 5 人占比 2.9%,Mac Os 2 人占比 1.1%。

問卷回收情況

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回收量在推動推出當日 21 點-24 點,3 個小時峰值最高,回收 103 份,21 日回收 47 分。符合活動生命周期。逐漸下降,在 22 日晚上 21 點,停止回收問卷。

預算方面:小米藍牙音箱 5 個 73/個小米藍牙耳機 10 副 59/副,預算共計約為:955 元,回收問卷 174 份,平均 5.6 元一份問卷。

2. 活動流程

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3. 推廣渠道

推廣渠道主要為微信公眾號。本來還考慮用海報圖片的形式,讓銷售在朋友圈或者群發的方式進行推送。后沒有選擇這一方式,只用微信公眾號單一渠道進行推送。

4.優點及可參考經驗

1.用戶參與率較高,從數據上來看軟文閱讀數 1508 次,問卷訪問 401 次,收集 174 份問卷,回收率 43%,問卷訪問率 26.5%,用戶參與率 12%,在現在微信公眾號閱讀數虛高的情況下,問卷訪問率近 3 成,參與率 12%,獲取 174 份問卷。說明軟文的效果較為不錯,后期活動可以參考此推文。

2.成本較合理,小米藍牙音箱 5 個 73/個小米藍牙耳機 10 副 59/副,預算共計約為:955 元,回收問卷 174 份,平均 5.6 元一份問卷。以后的調研活動可以根據預估參與量,設置預算在 1000元左右。

3.按時完成素材,一開始預計素材準備時間為一個星期,后面應對接問題,縮減為 2 天,準備時間較為匆忙,但是還是按時完成素材,完成推文活動。提前擬好活動推薦時間表,按時完成素材,保證活動的正常推進。

5. 缺點及解決方法

1.沒有明確時間節點,中間因為時間節點沒有對好,預計準備一周,使得準備時間縮短,三天就要把整套方案弄出來。下次活動要提前對好時間節點,避免發生活動時間一變再變,打亂計劃。提前規劃好時間節點,按時間節點推進活動。

2.沒有全程對接,對接時,考慮不周全,沒有及時跟進朗培小編,文章排版情況,排好也沒進行跟進預覽。所以造成軟文直接復制,而排版就亂了,在視覺上就會影響到一些用戶的閱讀性與傳播積極性。使得閱讀量沒有達到預期閱讀數。在下次活動中,素材準備完成后,開始對接的時候,保證對接流程 sop,避免再次出現這種因為沒有對接好,所造成的問題。

3.沒有提前確定活動時間與推文時間,活動時間與推文時間也應提前確認,避免因為推文時間的變化而影響到活動時間的進行。

以上就是調研的方法論以及整個調研實操活動的過程與總結復盤,希望對大家在今后做用戶調研時能有所幫助!

用戶調研,指通過各種方式得到受訪者的建議和意見,并對此進行匯總,研究事務的總特征。用戶調研的目的在于為生產提供相關數據基礎。

隨著供求關系的進一步改變,賣方市場逐漸在變化為買方市場,如果自家公司的產品,只顧自己的自嗨而不準確的掌握用戶的需求,這個產品終究是走不長遠的。所以現在做用戶調研的工作也越來越重要,不再是大公司才有的工作環節。

本文將從方法論+實操復盤的方式,帶你了解用戶調研應該如何做。用戶調研的方法論比較多,但是普遍常用的調研方法基本分為兩類,用戶訪談和問卷調查。

本文目錄

一、調研背景

二、樣本分析

三、用戶畫像

四、調研總結

五、調研復盤

一、調研背景

1.調研目的

為了了解朗培商學院的校長用戶群體的用戶屬性與用戶畫像,并根據問卷問題,深度剖析用戶當下所遇到的問題,深挖用戶需求。最終根據校長用戶畫像,用戶需求,來優化教育家的文章與課程,為用戶提供更符合用戶需求的內容。

2.項目背景

朗培商學院,隸屬于成都市朗培教育咨詢有限公司(簡稱:朗培教育),朗培教育攜手幫助全國百萬中、小型培訓學校穩定、健康、快速發展,共同創建開放、共享的教育平臺。

3.目標人群

朗培商學院公眾號,為朗培商學院旗下新媒體平臺,每天為校長推送 5 篇干貨內容,其粉絲大多為朗培商學院線下校長客戶。

朗培商學院中 16 萬粉絲群體,預估其中有 1 萬至 2 萬的中小型教育培訓行業的中高層管理者,日常閱讀文章的有 1 千至 3 千的活躍用戶。

4.調研內容與形式

以朗培商學院公眾號頭條推文,在軟文中加入問卷調查的形式,針對其粉絲,進行用戶屬性、行為習慣、用戶需求這三大方面進行調研。

5.調研方法

第一步:用戶分層

本次針對民辦教育行業中高層管理者,所以調研需要篩選用戶,通過身份選擇判定邏輯,把用戶分為 A.民辦教育行業校長,B.民辦教育行業中高層管理者(主管及以上),C.民辦教育一線工作者,D.其他。如果選擇 C,D 的我們會自動篩除,只選擇 A,B 身份的用戶進行調研,讓調研更加精準。

第二步:推進活動與收集樣本數據

在朗培商學院發表文章開展活動,發放線上問卷,收集數據,作為調研樣本。

第三步:匯總分析

把樣本數據,結合問卷問題,進行分析,把用戶需求進行統計分析。

第四步:用戶畫像

對用戶的信息、屬性、需求進行聚類分析,形成朗培商學院用戶畫像。

5.數據來源說明

通過線上問卷調查,在朗培公眾號推出軟文活動,經過 48 個小時的調研時間,軟文閱讀數1508 次,問卷訪問 401 次,收集 174 份問卷,回收率 43%,問卷訪問率 26.5%,用戶參與率 12%,平均完成時長 4 分 16 秒。最后進行分類匯總統計。 

二、樣本分析

1.用戶身份

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其中填寫該問題的人數有 169 人,其中民辦教育行業校長有 90 人,占比 53.3%,民辦教育行業中高層管理者有 36 人,占比 21.3%,民辦教育一線工作者 24 人,占比 14.2%,其他 19 人,占比 11.2%。通過用戶身份,我們把除了民辦教育行業中高層管理者以上的人員都篩除,只針對民辦教育行業中高層管理者即校長進行調研。

分析:根據該數據,大概得出我們的用戶,一半以上都是民辦教育行業的校長,教育行業中高層管理者,和校長占了近七成。

2. 性別

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有效填寫為 125 個人,其中女性 66 人,占比 52.8%,男性 59 人,占比 47.2%。

分析:從數據上來看,校長性別男女基本五五開,差別不是特別多,但若把數據放大,則還是女性校長要稍微多一點。

3. 年齡

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有效填寫 125 人,把年齡段進行分類,70 后 40-52 歲人數有 18 人,占比 14.4%,80 后30-39 歲人數有 63 人,占比 50.4%,85 后 30-35 歲,占比 35.2%,90 后 20-29 歲人數有 44 人,占比 35.2%。

分析:從該數據大概可以分析出,一半的民辦教育行業的校長集中在 30-39 歲(即1979-1988)這個區間,其中 85 后 30-35 歲,占比 35.2%,其次則是 20-29 歲(即1989-1998)這個年齡段占了 35%近四成,說明現在隨著民辦教育行業的門檻較低,80 后,90 后逐漸成為民辦教育行業的校長與中高層管理者,占比近 83.2%,基本 80.90 后逐漸把整個民辦教育行業的校長和中高層管理者給占有了。 

4. 地區

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有效填寫 125 人,基本中國每個省都有,其中最多的省份為山東省,24 人,占比 19.2%,較多的省份有河北省 11 人,占比 8.8%,江蘇省 9 人,占比 7.2%,安徽省與河南省各 8 人,占比 6.4%。

分析:校長分布最多的地區為華東地區 55 人,占比 44%,其次為中南地區 27 人 21.6%,

華北地區 16 人,占比 12.8%。反映出民辦教育行業在發達的華東地區,發展最好,其次是也比較發達的中南地區,發展緊隨其后,說明民辦教育的發展程度也和一個地區的經濟水平成正比。而我們教育家可以根據這一特征,來多一些前瞻性比較強,比較新的辦學課程與干貨,來滿足中國華東、中南這部門較為發達地區用戶的辦學需求。

5.培訓機構的類型

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有效填寫 125 人,其中文化學科 49 人,占比 38.9%,藝術培訓 45 人,占比 35.7%,這兩類占比就達 74.6%。幼兒園/早教/托管,占比 9.5%。

分析:從機構類型,反映出現在傳統的民辦教育還是以文化學科與藝術培訓為主,不過隨著

民辦教育的發展,體育競技,STEM 教育,還有其他全腦開發,職業教育,繪本館多方面的民辦培訓也開始出現,并且會越來越多。民辦教育行業,傳統文化學科與藝術培訓類會越來越正規,其他新興民辦教育培訓也會越來越多樣化。教育家也可以針對這一類的新興行業出一些相應的干貨課程,比如幼兒園,體育競技,繪畫,跆拳道,腦力開發等。

6.機構人員規模

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有效填寫人數 125 人,10 人以下的機構最多,57 人,占比 45.2%,其次為 10-30 人的機構,41 人,占比 32.5%,中小機構占了 77.7%。

分析:該數據反映出,我們的用戶,大多都為 30 人以下的中小機構,占比高達 77.7%,說明我們的用戶,都是不成熟的機構,沒有完整的 Sop 體系,在招生、管理、運營能力上面都比較不足,需要學習培訓。教育家可以通過一定量的分析調研,根據用戶的學習行為習慣,制定一套網絡推廣 Sop,分發給銷售人員,學習使用。

7.每日學習時長

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有效填寫 125 人,其中每日學習 1-2 個小時的最多,46 人,占比 36.5%,1 個小時以內的為 34.9%,44 人。

分析:該數據說明民辦教育行業的中高層管理者們,從事教育行業,自身也比較看重學習,所以就算日常工作比較忙,也都會花時間進行學習,1 個小時以內的,大多進行的是利用碎片化時間進行學習。而 1 個小時以上的用戶,占了近 7 成,說明校長們很多時候每天都會進行系統化的學習。長時間學習應該會集中在晚上,后文有數據進行分析。

8. 工作日和休息日學習情況

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有效填寫 125 人,其中工作日學習比較多的有 88 人,占 70.4%,休息日學習比較多的 37人,占 29.6%。

分析:工作日反而比休息日的學習時間長,說明工作日會遇到更多問題,遇到問題就會想著解決問題,然后就通過學習來提升自己,解決問題。而休息日,不工作,大多都會去放空自己.學習時間就比較少。在休息日學習比較多的,一般應該是不太喜歡出去玩,比較宅,或者日常工作繁忙沒時間學習的。結合銷售調研報告,推廣時間點集中在早、中、晚三個時間段,所以建議在工作日早上 7-9 點、中午 12 點-14 點,晚上 20 點-22 點,可以多推送一些課程類,辦學、招生干貨。而在休息日,周末,雖然用戶們不太喜歡學習,但是根據銷售推廣情況,周末推廣的效果反而根據,深挖的話,應是用戶們周末不太偏向于學習,而更希望休閑娛樂,但是也有了更多的時間,刷一下朋友圈,看一下分享的干貨資訊,使得周末的推廣效果更好。所以在周末銷售們也可以根據早、中、晚,這三個時間來推送。用戶會比工作日有更多的時間來觀看。

9. 付費學習

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有效填寫 126 人,其中會付費學習人數 121 人,占了 96%,不會的僅有 5 人,占 4%。

分析:說明現在版權意識越來越強,知識付費時代,也逐漸成為一個趨勢,人們也愿意為知識進行付費,所以愿意付費學習的人數高達 96%,學習提升自我能力,也成為一個趨勢。 

10. 學習中偏向于什么形式

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有效填寫 126 人,其中 78 人偏向于線上視頻學習,占比 61.9%,閱讀文章占 57.1%,再其次就是線下講座,占 55.6%,而比重最少的反而是音頻課程,僅有 38.9%。

分析:說明現在校長用戶的學習,更加偏向于視頻,線下,文章,這一類比較直觀和系統的學習方法,而音頻比較方便,碎片化的學習方式,反而有點滿足不了,校長們的學習需求了。所以建議課程形式上,教育家視頻課程,干貨文章,音頻課程,線下會銷,應該有一個有效的結合,而且從數據上來看,用戶沒有特別偏向的學習形式。嘗試著出一些短視頻課程,與線下講座聯動,形成一個線上到線下,線下到線上的閉環聯動圈。 

11. 線上學習的效果

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有效填寫 125 人,其中 75 人覺得有一點效果,占比 60%,46 人覺得很好,很有效果,占比 36.8%,僅有 4 人覺得,沒效果,占 3.2%。 

分析:說明現在線上學習的效果,還是能獲得 36.8%的認同,而 60%的人也覺得有效果,所以基本上來說,線上學習還是用戶還是比較認可。特別是線上課程,被很多人詬病的一點,就是全是方法論,無法落地,教培行業也存在這一點,如何在課程中多植入一些案列,方便用戶理解方法論的同時,也能完成落地實操,也是我們在課程設計中值得思考的。讓用戶都覺得線上課程很有效果,而不單是方法論層次的學習。

12. 在辦學管理中遇到問題解決方式

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有效填寫 126 人,其中與員工溝通解決 84 人,占 66.7%,自己上網查詢解決方法 82 人,占 65.1%,其中找朗培顧問咨詢的有 36 人,僅占 28.6%。

分析:說明現在校長們在辦學中解決問題,大多都是自身上網查詢解決方法或與員工溝通解決。而現在教育家平臺,即可為校長們提供一個解決辦學問題的干貨,課程匯總知識平臺。

如何將教育家推送給我們的用戶?如何引導用戶將使用教育家作為用戶的一種行為習慣?是我們接下來考慮的重點工作事項。比如得到的今日學習功能,每天推薦幾篇干貨文章,幾節免費課程,養成用戶每天用教育家進行學習的行為習慣。 

13. 優質的課程和資料會分享給朋友和同事一起學習么

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有效填寫 126 人,僅有 1 人不會分享,其余 99.2%,125 位用戶,都會樂于分享,把優質的課程、資料分享給朋友和同事一起學習。

分析:說明現在民辦教育行業的校長們都比較單純,都比較樂于分享,所以在今后的推廣中,可以選擇一些優質課程和資料進行推廣,讓用戶進行自發性的推廣與轉發,形成口碑營銷。

14. 近期是否有學習的需求

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有效填寫 126 人,近期有學習需求的人有 112 人 ,占 88.9%,沒有的僅有 14 人 ,占 11.1%。

分析:說明用戶們近期有學習需求的人還是占大多數,近 9 成,學習已經是一個時代趨勢。

結合下面兩個數據,用戶們辦學遇到的最多問題與最吸引用戶的課程,近期學習的需求,大致為招生與團隊管理課程。 

15.辦學過程中遇到的最多的問題

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有效填寫 126 人,其中遇到最多的問題為招生和團隊培訓,分別為 104 和 103 人,占比分別為 82.5%和 81.7%。其次則是薪酬管理和活動,分別為 70 人與 67 人,占比分別為 55.6%和 53.2%。

分析:說明在辦學中遇到最大的兩個問題是招生和團隊培養,而薪酬管理,活動,教學,教務管理,也是幾大問題。所以建議,在干貨課程中,以招生和團隊管理培養為主,薪酬,活動,教學,教務管理輔助展開,打造一個知識閉環。2.0 可考慮制定一個閉環的專題活動。 

16.覺得什么樣的課程更加吸引你

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有效填寫 126 人,其中招生和團隊管理最多分別為 102 人和 96 人,占比 81%和 76.2%,活動策劃與自身能力提升也不少,分別都是 84 人選擇,占比 66.7%。

分析:在課程中和遇到的問題一樣,招生和團隊管理這兩大類的課程,最吸引用戶,用戶最關注的課程問題還是招生和團隊管理。而活動策劃,自身能力提升也緊隨其后,所以用戶針對辦學與自身能力提升,這方方面面的課程,只要對用戶有用,都會吸引用戶。 

17. 下載圖片的渠道

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有效填寫量 125 人,其中昵圖網與千圖網使用人數最多,有 67 人和 58 人,占比 53.6%,46.4%。其他渠道選擇較多的為百度,或者有專人負責。

分析:主要分為昵圖網和千圖網,還有一些人直接會在百度進行下載,說明現在很多校長還是依托圖片網站進行圖片素材的下載,沒有一個專門固定的平臺可以下載到專門所需的辦學圖片,宣傳海報。所以,教育家可以提供這一類的素材,還是可以吸引很多用戶,使用教育家,尋找自己所需要的圖片、海報資源,更加精準,不用再去圖片網站大海撈針。 

18. 文檔下載渠道

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有效填寫 125 人,最多的下載文檔資料還是百度文庫,111 人選擇,占比 88.8%,其余用戶會在 App,豆丁網,道客巴巴,選擇人數基本都為 20-40 人左右。

分析:下載資料的渠道,用戶們還是用常規的百度進行查找,所以有 88.8%的用戶,都會用到百度文庫,其次隨著移動互聯網時代的來臨,使用 App 下載資料的人也越來越多,占比 32%。所以,在我們 App 上可以多放一些文檔資料,也作為一個引流的方式和功能。  

19. 你會通過哪些 App 進行學習知識?

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有效填寫人數 126 人,其中喜馬拉雅與今日頭條用來學習的人最多,分別有 58 人和 56 人選擇,占 46%和 44.%。其中得到,樊登讀書會,專業的知識付費平臺反而使用的用戶不多。

分析:喜馬拉雅作為一個主推音頻的學習平臺,在 App Store 排名 49,使用音頻學習的人也越來越多,但是從上面偏向于學習的數據來看,音頻反而是最不受歡迎的學習方式。所以反映出用戶們,會用音頻學習,但音頻不能系統的學習,雖然會用,但是不偏向于音頻。今日頭條作為日流量很高的一個平臺,文章不僅僅像一開始的只有娛樂和資訊,更多自媒體人的入駐,使得今日頭條內容的多樣化,垂直化領域的干貨文章也越來越豐富,用戶們也開始用今日頭條進行學習。這兩個平臺,一半的用戶都會用來學習,獲取知識。教育家可以把這兩個平臺作為類競品來分析和參考。其他渠道,較多的還有微信公眾號,千聊,YY 也都會有人使用。

20. 你休息時間是否會用一些 App 進行娛樂放松

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有效填寫 126 人,其中使用視頻軟件的用戶最多,70 人選擇,占比 55.6%。而抖音占比也超過內涵段子,占比 28.6%。

分析:抖音作為后起之秀,現在不到 3 年時間,攻占 App store 免費 App 第一名,在產品界被人津津樂道。從數據上來看,用戶們在使用率上已經大大超過了老牌娛樂消遣軟件內涵段子。而最多的還是視頻類 App,在最近比較火的短視頻風口上,很多互聯網巨頭公司都開始進軍短視頻,而最成功的還是剛剛說到的抖音。所以教育家在課程類上,可以思考,是否能提供短視頻學習方式,比如一分鐘學招生,3 分鐘一個招生小技巧。后期在教育家推廣上面可以考慮在短視頻平臺上進行分發內容和做一些渠道推廣,根據年齡段分析 85 后占了 70.4%,我們的用戶也會比較緊跟互聯網潮流,所以短視頻軟件信息流推廣,也是后期可以考慮的一個渠道。

21.你在辦學中還會遇到哪些問題?

大類問題大概分為:員工不積極,小組課程安排,續班,合伙人想法不一致,話術,薪酬管理,團隊的管理,政策和市場的變化,尋求投資商、招聘人員和培訓,招生難,上門率低,續費難、活動策劃、管理問題,組織活動、活動策劃,團隊建設,薪酬管理,招生咨詢、教務管理、校區選址,課程資料,競爭激烈,家長溝通方式,開設分校區、股權分紅、自身提升、行業潛規則、學校未來發展。

其中問題最多的為:招生、團隊管理、教務管理、薪酬管理、續班、上門咨詢、校區選址、行業競爭、家長溝通方式。

個別優秀問題反饋:

1) 老師/教務/市場工作監督特別難。整天疑神疑鬼,覺得教務老師偷懶又找不到證據,眼睜睜看著市場名單一批一批回來可就是成交量低,銷售顧問也總是找理由,每個員工的理由都很充分,充分的讓你感覺就應該是這樣。當時找不到原因心急也不知道罵誰好。

2) 定的目標員工總是完不成。給銷售顧問定單量,給市場名單定單量,給策劃定活動量,這些都在做,可是每次定了后,都會因為一些亂七八糟的原因拖延,心里著急,員工完不成目標連自己都去談單了,每天都感覺很累,感覺力不從心,感覺有好多事要做,又不知道從何做起。

3) 教務經常抱怨工作累。偶爾跟他談提工資的事情(你沒有聽錯是教務),感覺自己每天很忙,每天要對接孩子和家長,晚上回去偶爾還被家長的問題打擾,連休息時間都沒有。

4) 新校區面臨團隊人心不穩

5) 首屆學員教學質量不佳,教學存在問題卻不知如何改進。

6) 招生面臨瓶頸期

分析:在辦學中很多用戶遇到最多的問題還是比較常見的問題,比如招生、團隊管理、教務管理、薪酬管理、續班、上門咨詢、校區選址、行業競爭、家長溝通方式。這次調研反饋比較多的一個問題,就是與家長溝通的方式,很多校長不會與家長溝通,促單成交率低。反饋最多的兩個問題,還是招生難,員工流失率高。反映出很多校長,都不是專業出身,都是憑著愛好和一腔熱血殺入這一行業,就算對教培行業整個運營管理流程都不太懂,有些校區依然能夠盈利,也說明民辦教育行業的可發展空間很大,民辦教育行業的系統化發展,行業競爭也越來越激烈,不再像進這個行業的人都能賺錢了,從一個藍海市場逐漸轉化為一個紅海市場,也使得國家必須得監管,明確行業準則,才能讓民辦教育行業形成一個可持續發展的多樣化生態圈。

22.你還需要我們為你提供哪些方面的支持和幫助?

大類問題大概分為:客戶分析,課程安排,YY 或千聊教學,招生、活動策劃,簽單具體流程,財力,遠程和一對一智囊全方位的支持,更細致的活動策劃方案,薪酬,團隊,招生管理更細致化,通俗易懂,管理,辦學案例分享,如何做加盟,做品牌,會銷方面和員工激勵方面,如何制作活動海報,如何策劃招生方案,線上和線下兩方面的講座和干貨落地,各方面干貨的分享,多些藝術類培訓的分享,怎樣合算選址,申批流程,親臨校區手把手招生指導,更多有針對職業教育方面的課程,股權激勵,管理能力,個人提升。

其中問題最多的為:YY 課程直播、招生方案、活動策劃、薪酬、團隊、藝術培訓、辦學案列分享、一對一指導等。

個別優秀問題反饋:

1) 針對新政策的解讀

2) 實質性的關于辦理學校的招生和管理。

3) 如何收費更合理,如何讓新培訓機構盡快賺錢,我們是英語培訓機構,類似英孚這種。

4) 如何一步步組建團隊

5) 現場招生難,如何用微信招生。

6) 打開市場,裝滿學校的高招

7) 如何招到高質量人才,培養并管理自己的團隊

8) 我是做英語培訓的,希望推薦一些適合我們需求的好教材好課程!

9) 對管理層及投資人(投資人之前并未接觸過教育行業),進行能力培養提升,提升公司高層格局。

10) 針對學校如何運營進行系統培訓。

分析:用戶們需要給到的支持與幫助,最多的兩大類還是招生方案和活動策劃,其次則是薪酬與團隊管理,提出比較多的不常見的支持和幫助有 YY 直播,藝術培訓,案例分享,一對一指導。反映出用戶們對直播課程的需求還是比較強烈的,教育家 App 直播的功能,也應該作為一個主推功能。根據數據反饋藝術培訓,也作為文化學科之后,最多的機構類型,占比 35.7%,也因針對藝術培訓,推出一些藝術培訓的干貨與課程。案例分享,用戶們大概覺得很多干貨不能落地,不如優秀案例來的直觀和善于理解。也側面說明,現在的營銷商業模式,就是針對用戶們的懶人稅和智商稅來進行營銷,制定課程。更加高層次的干貨,課程,不如簡單直接的招生案例,活動策劃方案來的直接。 

三、用戶畫像

按占比比較大的用戶數據,來進行用戶畫像,描述現在比較多的用戶群體,比較少的用戶群體也不能忽視,畢竟長尾用戶還是有很大的市場。

身份標簽:民辦教育行業校長,女性偏多,30 歲左右,華東地區,文化學科與藝術培訓為主,機構規模 30 人以下。學習情況標簽:每日學習 3 個小時以內,工作日學習時間較多,會進行付費學習。近期都有學習需求,樂于把優質內容分享給朋友,最大的兩個問題是招生和團隊培養。

學習偏好標簽:學習方式偏向于視頻課程,線下會議,干貨文章,認為線上學習效果還不錯,遇到問題自己上網查詢和與員工溝通交流。

日常行為標簽:會通過百度、千圖、昵圖網進行下載圖片素材,在百度文庫、app 下載文檔資料。喜歡用喜馬拉雅和今日頭條進行知識學習,喜歡用視頻軟件來進行娛樂放松。

四、活動總結

1.數據總結

此活動在朗培公眾號推出軟文活動后,經過 48 個小時的調研時間(2018.3.2021:00-2018.3.22 21:00),結果數據統計:軟文閱讀數 1508 次,問卷訪問 401 次,收集174 份問卷,回收率 43%,問卷訪問率 26.5%,用戶參與率 12%,平均完成時長 4 分 16秒。雖然在活動中,因為在對接中,產生了一點問題,使得軟文呈現效果有出入,使得軟文閱讀數不是很高,但是問卷調查效果還是不錯,訪問率達 26.5%,近三成的問卷訪問率,參與率 12%,收集 174 份問卷。

預算方面:小米藍牙音箱 5 個 73/個小米藍牙耳機 10 副 59/副,預算共計約為:955 元,回收問卷 174 份,平均 5.6 元一份問卷。

2. 教育家優化與發展

產品方面

1推出短視頻內容

隨著版權意識增強,知識付費趨勢發展,短視頻流量風口。調研結果也得出有 96%的人愿意付費學習,而在學習形式上偏向最多的也為視頻教學,而音頻課程也變為偏向最少的學習方式。在產品方面,建議可以借鑒現在短視頻的推動力,推出一個視頻知識小課堂,5-10分鐘講解一個辦學小知識,解決辦學小難題。

2提供線下講座活動信息

而線下講座學習,用戶們也有近一半的人比較偏向學習,建議可以在產品上,專門開設一個線下課程的排期表,讓線上的教育家用戶也可以進行線上報名,參與線下講座。

3增加圖文學習搞,增強學習記憶

從記憶心理學上來說,動態的視頻,要比圖片和文字讓人的記憶更深,而聲音也是人們最容易遺忘的。雖然音頻學習比較方便,但是沒有圖片、視頻、文字的輔助記憶,會讓人們聽過就忘了。這也是人們在學習中比較不偏向于音頻的一點,像得到的用戶,很多時候聽音頻都要借助于文字稿。

4多關注喜馬拉雅和今日頭條

喜馬拉雅在用戶使用學習上占比最高,作為一個主推音頻的學習平臺,在 App Store 排名49,使用音頻學習的人也越來越多。但是從上面偏向于學習的數據來看,音頻反而是最不偏向的學習方式。反映出用戶們,會用音頻學習,但音頻不能系統的學習,雖然會用,但是不偏向于音頻。在音頻課程上,是要值得思考的,比如像得到加入文字稿輔助學習。

其次是今日頭條,作為日流量很高的一個平臺,文章不僅僅像一開始的只有娛樂和資訊,更多自媒體人的入駐,使得今日頭條內容的多樣化,垂直化領域的干貨文章也越來越豐富,用戶們也開始用今日頭條進行學習。這兩個平臺,一半的用戶都會用來學習,獲取知識。教育家可以把這兩個平臺作為類競品來深入分析和參考。

5用戶較為關注的需求功能:直播和 1V1

在用戶提出比較多的不常見的支持和幫助有 YY 直播和一對一指導,反映出用戶們對直播課程和一對一專業指導的需求還是比較強烈的,教育家 App 直播的功能,也應該作為一個主推功能,而一對一專業指導也可以考慮在后期根據商業模式進行加入,或者思考在 2.0 的問答中,加入專業名師問答功能。在產品形態上。建議可以主要以視頻、干貨文章、直播為主陣地,音頻、問答、線下會議為副陣地,形成一個多樣化的知識內容平臺。

內容方面

1招生與團隊建設是用戶最關注的辦學問題

用戶們在辦學中,遇到最多的問題為招生和團隊培訓,其次則是薪酬管理和活動。說明在辦學中遇到最大的兩個問題是招生和團隊培養,招生和團隊管理這兩大類的課程,也最吸引用戶。而薪酬管理,活動,教學,教務管理,也是幾大問題。所以建議,在干貨課程中,以招生和團隊管理培養為主,薪酬,活動,教學,教務管理輔助展開,打造一個知識閉環。其他問題包括教務管理、薪酬管理、續班、上門咨詢、校區選址、行業競爭、家長溝通方式。

2用戶反饋比較多的新問題

這次調研反饋比較多的一個問題,就是與家長溝通的方式,很多校長不會與家長溝通,促單成交率低。反饋最多的兩個問題,還是招生難,員工流失率高。用戶們需要給到的支持與幫助,最多的兩大類還是招生方案和活動策劃,其次則是薪酬與團隊管理,提出比較多的不常見的支持和幫助藝術培訓,案例分享,一對一指導。

3用戶機構類型

根據數據反饋藝術培訓,也作為文化學科之后,最多的機構類型,也因針對藝術培訓,推出一些藝術培訓的干貨與課程。案例分享,用戶們大概覺得很多干貨不能落地,不如優秀案例來的直觀和善于理解。所以在內容方面,建議可以著重增加一下與家長溝通方式、藝術培訓文章的比重,最大的比重還因是招生、團隊培訓,其他問題也可以作為一些選題與文章的思考方向。文章中也可以適當增加案列,幫助用戶理解與落地。

設計方面

因用戶大多都是民辦教育行業校長,女性偏多,30 歲左右,文化學科與藝術培訓為主,機構規模 30 人以下。在設計上,可以參考鈥花這類比較年輕化的互聯網設計,現在的用戶大多都是 80 后,90 后,在一些活動與海報的設計上,也可以緊跟潮流,注重產品設計,讓產品的逼格提上去。

營銷方面

1思考問題

如何將教育家推送給我們的用戶?如何引導用戶將使用教育家作為用戶的一種行為習慣?是我們接下來考慮的重點工作事項。比如得到的今日學習功能,每天推薦幾篇干貨文章,幾節免費課程,養成用戶每天用教育家進行學習的行為習慣。

2案例分析與落地方案

大多用戶想要一些案例分享,用戶們大概覺得很多干貨不能落地,不如優秀案例來的直觀和善于理解,在營銷上,建議可以用一些招生方案和宣傳海報等拿來即用的素材作為推廣福利,吸引用戶。也側面說明,現在的營銷商業模式,就是針對用戶們的懶人稅和智商稅來進行營銷,制定課程。更加高層次的干貨,課程,不如簡單直接的招生案例,活動策劃方案來的直接。

3營銷模式

營銷模式建議可以考慮社會化媒體營銷:微信營銷、微博營銷、社群營銷等,名人營銷:名師打造,kol 意見領袖,App 營銷:專題活動,線上直播,干貨禮包,一對一指導等,跨界營銷:線下會銷,跨界合作等。

4)行業趨勢

而得出用戶畫像,大致為中小機構,文化與藝術培訓為主,民辦教育行業校長,30 歲左右,日常都有學習的習慣,且也有學習需求,最大的問題,最吸引他們的課程為招生和團隊管理。很多用戶除了學習還希望能得到專業的指導,優質案列的分享。整個行業也面臨著招生難,員工流失率高的問題,就如一開始分析的一樣,整個行業特別是中小機構不規范,校長白手起家,很多招生、管理、運營手段和能力不足,需要學習培訓進步。而整個行業因為利潤率十分高,十分不規范,教育部也開始大力整頓民辦教育行業,想要把民辦教育行業規范化。

行業競爭越來越激烈,招生也會越來越難,員工流失率高也成為常態,如何在這一片市場中殺出重圍,是我們所需要思考的,在以這方面作為突破點,為用戶提供更好的干貨課程。民辦教育行業也會成為一個優勝劣汰的行業,機遇與挑戰并存。

、調研復盤

1. 活動效果

此活動作為教育家第一次舉辦的對外大型調研活動,一個人負責,由活動方案,活動流程圖,活動甘特圖至海報文案,推廣軟文,調查問卷。問卷方面,問題 22 個。經過 48 個小時的調研時間,軟文閱讀數 1508 次,問卷訪問 401 次,收集 174 份問卷,回收率 43%,問卷訪問率 26.5%,用戶參與率 12%,平均完成時長 4分 16 秒。

回收渠道

鳥哥筆記,用戶運營,Vapor,用戶研究,用戶分層,用戶畫像

共 174 份問卷,Android 90 人占比 51.7%,IOS 77 人占比 44.3%,windows 5 人占比 2.9%,Mac Os 2 人占比 1.1%。

問卷回收情況

鳥哥筆記,用戶運營,Vapor,用戶研究,用戶分層,用戶畫像

回收量在推動推出當日 21 點-24 點,3 個小時峰值最高,回收 103 份,21 日回收 47 分。符合活動生命周期。逐漸下降,在 22 日晚上 21 點,停止回收問卷。

預算方面:小米藍牙音箱 5 個 73/個小米藍牙耳機 10 副 59/副,預算共計約為:955 元,回收問卷 174 份,平均 5.6 元一份問卷。

2. 活動流程

鳥哥筆記,用戶運營,Vapor,用戶研究,用戶分層,用戶畫像 

3. 推廣渠道

推廣渠道主要為微信公眾號。本來還考慮用海報圖片的形式,讓銷售在朋友圈或者群發的方式進行推送。后沒有選擇這一方式,只用微信公眾號單一渠道進行推送。

4.優點及可參考經驗

1.用戶參與率較高,從數據上來看軟文閱讀數 1508 次,問卷訪問 401 次,收集 174 份問卷,回收率 43%,問卷訪問率 26.5%,用戶參與率 12%,在現在微信公眾號閱讀數虛高的情況下,問卷訪問率近 3 成,參與率 12%,獲取 174 份問卷。說明軟文的效果較為不錯,后期活動可以參考此推文。

2.成本較合理,小米藍牙音箱 5 個 73/個小米藍牙耳機 10 副 59/副,預算共計約為:955 元,回收問卷 174 份,平均 5.6 元一份問卷。以后的調研活動可以根據預估參與量,設置預算在 1000元左右。

3.按時完成素材,一開始預計素材準備時間為一個星期,后面應對接問題,縮減為 2 天,準備時間較為匆忙,但是還是按時完成素材,完成推文活動。提前擬好活動推薦時間表,按時完成素材,保證活動的正常推進。

5. 缺點及解決方法

1.沒有明確時間節點,中間因為時間節點沒有對好,預計準備一周,使得準備時間縮短,三天就要把整套方案弄出來。下次活動要提前對好時間節點,避免發生活動時間一變再變,打亂計劃。提前規劃好時間節點,按時間節點推進活動。

2.沒有全程對接,對接時,考慮不周全,沒有及時跟進朗培小編,文章排版情況,排好也沒進行跟進預覽。所以造成軟文直接復制,而排版就亂了,在視覺上就會影響到一些用戶的閱讀性與傳播積極性。使得閱讀量沒有達到預期閱讀數。在下次活動中,素材準備完成后,開始對接的時候,保證對接流程 sop,避免再次出現這種因為沒有對接好,所造成的問題。

3.沒有提前確定活動時間與推文時間,活動時間與推文時間也應提前確認,避免因為推文時間的變化而影響到活動時間的進行。

以上就是調研的方法論以及整個調研實操活動的過程與總結復盤,希望對大家在今后做用戶調研時能有所幫助!

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依照文中調研方法,“ 用戶分層”為第幾個步驟
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超帆SF

2020-02-06 13:15

用戶調研步驟啟發很大
月影

2020-01-23 15:58

用戶調研的目的在于為生產提供相關數據基礎。

Vapor 2020-01-26 12:26

更為重要的是確定用戶調研需要得到數據的維度,且確保數據的真實性和準確性。
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超帆SF

2020-02-06 13:15

用戶調研步驟啟發很大

月影

2020-01-23 15:58

用戶調研的目的在于為生產提供相關數據基礎。

Vapor

2020-01-26 12:26

更為重要的是確定用戶調研需要得到數據的維度,且確保數據的真實性和準確性。
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從方法論到實操復盤,手把手教你輕松搞定用戶調研嗎?
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