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營銷中讓用戶“無法自拔”的游戲化思維(上)

曾良君
2020-01-20

營銷中讓用戶“無法自拔”的游戲化思維(上)

曾良君
2020-01-20
“上癮模型”的四個階段:觸發——行動——多變的酬賞——投入
鳥哥筆記,廣告營銷,曾良君,策略,策劃
“上癮模型”的四個階段:觸發——行動——多變的酬賞——投入
鳥哥筆記,廣告營銷,曾良君,策略,策劃

為什么游戲會讓人如此沉迷?

什么是游戲化思維?

如何將游戲化思維運用到營銷過程中? 

我是一個二線城市的野生廣告人,最近感覺游戲是件很有意思的事情,專門找了些材料書籍學習,一些想法分享給大家,不一定對,所以請溫柔些對我。

前段時間,新浪微博的“微博之夜”年度人物票選,把飯圈和電競圈折騰的不輕,電競選手UZI獲得了4億多票數,位居第一,力壓一眾流量明星。前十名中還有另外兩位電競選手,平時玩游戲的朋友肯定也很熟悉,TheShy、廠長。雖然他們都沒有出現在最后的頒獎儀式上,但是這并不重要。

鳥哥筆記,廣告營銷,曾良君,策略,策劃 

重要的是,游戲早已不是那個人們嘴里說的“洪水猛獸”,玩游戲也不再是“玩物喪志“。

看一組數據,12月25日《2019年中國游戲產業報告》發布,報告顯示,2019年中國游戲用戶規模達到6.4億人。這里,我們不討論游戲市場的變化,我們希望能從這些忠實玩家在玩游戲的體驗過程中,發現一些有益于提升營銷效果的技巧和方法。

鳥哥筆記,廣告營銷,曾良君,策略,策劃

也許你很少玩游戲,但是你身邊一定有這樣的朋友。

聚餐的時候,一邊等著上菜,一邊不由自主的掏出手機玩把游戲;上下班的地鐵上,除了偶爾補補覺,大部分時間都在低頭玩游戲;加班到半夜,回家睡覺之前還會玩把游戲放松下自己。在游戲的世界里,他們全情享受游戲帶來的快感和滿足,還會把自己喜歡的游戲分享給身邊的朋友,帶著朋友一起玩。

可以說,每一個玩家在這個游戲的市場里,絕對都是忠實用戶,這種沉迷的狀態,不正是我們作為營銷人追求的品牌與用戶之間的關系嗎?讓消費者對品牌“無法自拔”。

每一個營銷人都應該學著去做一個游戲開發設計者,把你的營銷活動當作一款游戲去設置,讓用戶喜歡,沉迷,并且樂于分享。

1、為什么游戲會讓人如此沉迷?

之所以會沉迷游戲,無非是因為你習慣了玩游戲,上癮了。

我們可以先從用戶行為習慣上簡單了解下,用戶是如何對某一行為上癮的?在《上癮》一書中,作者提出的“上癮模型“梳理了讓用戶養成使用習慣的四個階段:觸發——行動——多變的酬賞——投入。

鳥哥筆記,廣告營銷,曾良君,策略,策劃

為了方便大家了解“上癮模式”,我們可以設想個故事場景:

又是一個無聊的中午,你窩在沙發上刷微博,不經意間看到了一條“王者榮耀”的廣告推送,你沒在意,快速刷完微博后,開始看朋友圈,竟然看到心儀的女神更新動態了,是一張“王者榮耀”的游戲截圖,配文“好開心,終于上王者了~”

啥是觸發?這就是觸發,促使你做出某種舉動的誘因。

觸發分為兩種:外部觸發和內部觸發。

你看到的微博廣告是外部觸發,但是這個還不足以讓你去開始玩這款游戲;最終促使你開始玩游戲的,是你的女神也在玩這款游戲,這個就是內部觸發。而情緒則是一種威力強大的內部觸發力量,不管是無聊的負面情緒,還是你對女神愛慕之心的正面情緒。

你下載完游戲,很快就完成了注冊登陸,跟著新手教程玩一遍就學會了基礎操作,這游戲也不難嘛。你看了一眼游戲排行榜,發現女神的排名比你要靠前很多,為了能和女神有更多共同話題,帶女神飛,你開始想著提升自己的等級,看直播,學攻略,花更多的時間去玩。

當你開始對某種回報心懷期待的時候,這就是上癮模型的第二個階段——行動。

促使行動發生除了前面提到的觸發之外,還有兩個重要要素:動機、能力。

想提升游戲等級,跟女神有更多共同話題,這是繼續玩下去的動機;當然,游戲模式的設置也使得你有能力達成期待的目標,你只要肯花時間去玩多學習總結,總有一天你能帶女神飛~

在你的不懈努力下,游戲水平提到了明顯的提升,拿手的英雄越來越多,MVP也成家常便飯,五殺更是不在話下,把游戲成績分享到朋友圈,越來越多朋友會給你點贊,最重要的是連女神都給你點贊了!竟然還主動聯系你帶她一起玩。

最重要環節來了,你開始在游戲里面獲得更多回報獎勵——多變的酬賞。

你獲得了隊友的認同和朋友的點贊,還有女神的關注,這是游戲帶來的社交酬賞;你收獲了更多的英雄資源和等級提升,這是獵物酬賞;你享受五殺的快感和勝利的喜悅,從中得到了極大的個人滿足,這是自我酬賞;

終于,你用高超的游戲技術和人品征服了女神,抱得美人歸。為了紀念兩個人的戀愛過程,你們決定買套情侶皮膚紀念下。你們在一起玩游戲,一起嘗試新的玩法套路,買門票一起去看喜歡的游戲戰隊的比賽。當然你也沒忘記那個還沒有女朋友的死黨,開始帶他玩游戲,因為女神還有個閨蜜喜歡玩游戲…

這是上癮模型的最后一個階段,你開始對游戲增加投入。不只是花費更多的時間、精力還有金錢,你還更加關注游戲的每一次更新和英雄的變化,甚至開始向朋友安利推薦。

上面做的場景假設是我個人對于“上癮模式”的理解,不是有句話嘛,“談戀愛就像毒藥一樣會讓人上癮“。上癮可不就像談戀愛一樣,如果有感興趣的同學,可以買本書回來自己看看,不僅對工作有幫助,對于找男女朋友也一樣有用哦~

鳥哥筆記,廣告營銷,曾良君,策略,策劃 

總結一下,上癮是一個持續循環的過程,首先促使用戶開始行動的三個關鍵點:基于內心情緒的動機、容易快速上手的能力和明確的內外部觸發誘因;當用戶開始行動以后,能持續獲得多變的酬賞和自愿投入則是上癮的關鍵。

了解完用戶上癮的行為模式之后,再看下游戲是如何讓你上癮的?

游戲類型有千萬種,什么塔防策略、益智解密、體育競技、休閑棋牌、角色扮演多不勝數,但是既然統稱為游戲,背后是不是有共性的特質呢?

怎么理解呢?這次我們不做場景故事,直接舉例說明。

鳥哥筆記,廣告營銷,曾良君,策略,策劃

俄羅斯方塊,這款游戲相信每個人都玩過。玩家通過移動、旋轉和擺放游戲自動輸出的各種方塊,使之排列成完整的一行或多行并且消除得分。當你成功地將俄羅斯方塊堆疊起來的時候,你能看到一排又一排的方塊“噗噗“的消失;與之伴隨的是屏幕上的分數不斷上漲,和持續上升的挑戰性。

鳥哥筆記,廣告營銷,曾良君,策略,策劃

英雄聯盟,以摧毀對方的水晶樞紐為目標,操控各自英雄,通過釋放英雄技能進行團隊對抗。在游戲過程中,你能時刻看到自己的擊殺數據面板,伴隨著各種技能釋放的特效,從“First blood “、“ Unstoppable “一直到”Victory / Defeat “的語音提示,都在一直刺激著你的腎上腺激素。

有沒有發覺他們有些相似的地方?拋開游戲類型的差異不說,所有的游戲都有4個決定性特征:目標、規則、反饋系統和自愿參與。

目標:玩家努力達成的具體結果。它吸引了玩家的注意力,不斷調整他們的參與度。 

規則:為玩家如何實現目標做出限制。它消除或限制了達成目標最明顯的方式,推動玩家去探索此前未知的可能空間。

反饋系統:告訴玩家距離實現目標還有多遠。它通過點數、級別、得分、進度條等形式來反映。反饋系統最基本也最簡單的形式,就是讓玩家認識到一個客觀結果:".....時候,游戲就結束了。"對玩家而言,實時反饋是一種承諾:目標絕對是可以達到的,它給了人們繼續玩下去的動力。

自愿參與:所有玩游戲的人都了解并愿意接受目標、規則和反饋。

是不是感覺這些特征有些似曾相識?

沒錯,游戲的這4個決定性特征不就是暗合了“上癮模型“的四個階段嘛。

設置清晰的游戲目標,利用玩家爭強好勝的情緒,觸發行動;

通過明確的游戲規則,讓你清楚了解獲勝方法,開展行動;

設置積極的游戲反饋系統,讓你在游戲過程中獲得持續多變的酬賞;

最終讓你自愿去參與,投入時間、精力去完成獲勝的目標。

這次先說這么多,下篇講什么是游戲化思維。


為什么游戲會讓人如此沉迷?

什么是游戲化思維?

如何將游戲化思維運用到營銷過程中? 

我是一個二線城市的野生廣告人,最近感覺游戲是件很有意思的事情,專門找了些材料書籍學習,一些想法分享給大家,不一定對,所以請溫柔些對我。

前段時間,新浪微博的“微博之夜”年度人物票選,把飯圈和電競圈折騰的不輕,電競選手UZI獲得了4億多票數,位居第一,力壓一眾流量明星。前十名中還有另外兩位電競選手,平時玩游戲的朋友肯定也很熟悉,TheShy、廠長。雖然他們都沒有出現在最后的頒獎儀式上,但是這并不重要。

鳥哥筆記,廣告營銷,曾良君,策略,策劃 

重要的是,游戲早已不是那個人們嘴里說的“洪水猛獸”,玩游戲也不再是“玩物喪志“。

看一組數據,12月25日《2019年中國游戲產業報告》發布,報告顯示,2019年中國游戲用戶規模達到6.4億人。這里,我們不討論游戲市場的變化,我們希望能從這些忠實玩家在玩游戲的體驗過程中,發現一些有益于提升營銷效果的技巧和方法。

鳥哥筆記,廣告營銷,曾良君,策略,策劃

也許你很少玩游戲,但是你身邊一定有這樣的朋友。

聚餐的時候,一邊等著上菜,一邊不由自主的掏出手機玩把游戲;上下班的地鐵上,除了偶爾補補覺,大部分時間都在低頭玩游戲;加班到半夜,回家睡覺之前還會玩把游戲放松下自己。在游戲的世界里,他們全情享受游戲帶來的快感和滿足,還會把自己喜歡的游戲分享給身邊的朋友,帶著朋友一起玩。

可以說,每一個玩家在這個游戲的市場里,絕對都是忠實用戶,這種沉迷的狀態,不正是我們作為營銷人追求的品牌與用戶之間的關系嗎?讓消費者對品牌“無法自拔”。

每一個營銷人都應該學著去做一個游戲開發設計者,把你的營銷活動當作一款游戲去設置,讓用戶喜歡,沉迷,并且樂于分享。

1、為什么游戲會讓人如此沉迷?

之所以會沉迷游戲,無非是因為你習慣了玩游戲,上癮了。

我們可以先從用戶行為習慣上簡單了解下,用戶是如何對某一行為上癮的?在《上癮》一書中,作者提出的“上癮模型“梳理了讓用戶養成使用習慣的四個階段:觸發——行動——多變的酬賞——投入。

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為了方便大家了解“上癮模式”,我們可以設想個故事場景:

又是一個無聊的中午,你窩在沙發上刷微博,不經意間看到了一條“王者榮耀”的廣告推送,你沒在意,快速刷完微博后,開始看朋友圈,竟然看到心儀的女神更新動態了,是一張“王者榮耀”的游戲截圖,配文“好開心,終于上王者了~”

啥是觸發?這就是觸發,促使你做出某種舉動的誘因。

觸發分為兩種:外部觸發和內部觸發。

你看到的微博廣告是外部觸發,但是這個還不足以讓你去開始玩這款游戲;最終促使你開始玩游戲的,是你的女神也在玩這款游戲,這個就是內部觸發。而情緒則是一種威力強大的內部觸發力量,不管是無聊的負面情緒,還是你對女神愛慕之心的正面情緒。

你下載完游戲,很快就完成了注冊登陸,跟著新手教程玩一遍就學會了基礎操作,這游戲也不難嘛。你看了一眼游戲排行榜,發現女神的排名比你要靠前很多,為了能和女神有更多共同話題,帶女神飛,你開始想著提升自己的等級,看直播,學攻略,花更多的時間去玩。

當你開始對某種回報心懷期待的時候,這就是上癮模型的第二個階段——行動。

促使行動發生除了前面提到的觸發之外,還有兩個重要要素:動機、能力。

想提升游戲等級,跟女神有更多共同話題,這是繼續玩下去的動機;當然,游戲模式的設置也使得你有能力達成期待的目標,你只要肯花時間去玩多學習總結,總有一天你能帶女神飛~

在你的不懈努力下,游戲水平提到了明顯的提升,拿手的英雄越來越多,MVP也成家常便飯,五殺更是不在話下,把游戲成績分享到朋友圈,越來越多朋友會給你點贊,最重要的是連女神都給你點贊了!竟然還主動聯系你帶她一起玩。

最重要環節來了,你開始在游戲里面獲得更多回報獎勵——多變的酬賞。

你獲得了隊友的認同和朋友的點贊,還有女神的關注,這是游戲帶來的社交酬賞;你收獲了更多的英雄資源和等級提升,這是獵物酬賞;你享受五殺的快感和勝利的喜悅,從中得到了極大的個人滿足,這是自我酬賞;

終于,你用高超的游戲技術和人品征服了女神,抱得美人歸。為了紀念兩個人的戀愛過程,你們決定買套情侶皮膚紀念下。你們在一起玩游戲,一起嘗試新的玩法套路,買門票一起去看喜歡的游戲戰隊的比賽。當然你也沒忘記那個還沒有女朋友的死黨,開始帶他玩游戲,因為女神還有個閨蜜喜歡玩游戲…

這是上癮模型的最后一個階段,你開始對游戲增加投入。不只是花費更多的時間、精力還有金錢,你還更加關注游戲的每一次更新和英雄的變化,甚至開始向朋友安利推薦。

上面做的場景假設是我個人對于“上癮模式”的理解,不是有句話嘛,“談戀愛就像毒藥一樣會讓人上癮“。上癮可不就像談戀愛一樣,如果有感興趣的同學,可以買本書回來自己看看,不僅對工作有幫助,對于找男女朋友也一樣有用哦~

鳥哥筆記,廣告營銷,曾良君,策略,策劃 

總結一下,上癮是一個持續循環的過程,首先促使用戶開始行動的三個關鍵點:基于內心情緒的動機、容易快速上手的能力和明確的內外部觸發誘因;當用戶開始行動以后,能持續獲得多變的酬賞和自愿投入則是上癮的關鍵。

了解完用戶上癮的行為模式之后,再看下游戲是如何讓你上癮的?

游戲類型有千萬種,什么塔防策略、益智解密、體育競技、休閑棋牌、角色扮演多不勝數,但是既然統稱為游戲,背后是不是有共性的特質呢?

怎么理解呢?這次我們不做場景故事,直接舉例說明。

鳥哥筆記,廣告營銷,曾良君,策略,策劃

俄羅斯方塊,這款游戲相信每個人都玩過。玩家通過移動、旋轉和擺放游戲自動輸出的各種方塊,使之排列成完整的一行或多行并且消除得分。當你成功地將俄羅斯方塊堆疊起來的時候,你能看到一排又一排的方塊“噗噗“的消失;與之伴隨的是屏幕上的分數不斷上漲,和持續上升的挑戰性。

鳥哥筆記,廣告營銷,曾良君,策略,策劃

英雄聯盟,以摧毀對方的水晶樞紐為目標,操控各自英雄,通過釋放英雄技能進行團隊對抗。在游戲過程中,你能時刻看到自己的擊殺數據面板,伴隨著各種技能釋放的特效,從“First blood “、“ Unstoppable “一直到”Victory / Defeat “的語音提示,都在一直刺激著你的腎上腺激素。

有沒有發覺他們有些相似的地方?拋開游戲類型的差異不說,所有的游戲都有4個決定性特征:目標、規則、反饋系統和自愿參與。

目標:玩家努力達成的具體結果。它吸引了玩家的注意力,不斷調整他們的參與度。 

規則:為玩家如何實現目標做出限制。它消除或限制了達成目標最明顯的方式,推動玩家去探索此前未知的可能空間。

反饋系統:告訴玩家距離實現目標還有多遠。它通過點數、級別、得分、進度條等形式來反映。反饋系統最基本也最簡單的形式,就是讓玩家認識到一個客觀結果:".....時候,游戲就結束了。"對玩家而言,實時反饋是一種承諾:目標絕對是可以達到的,它給了人們繼續玩下去的動力。

自愿參與:所有玩游戲的人都了解并愿意接受目標、規則和反饋。

是不是感覺這些特征有些似曾相識?

沒錯,游戲的這4個決定性特征不就是暗合了“上癮模型“的四個階段嘛。

設置清晰的游戲目標,利用玩家爭強好勝的情緒,觸發行動;

通過明確的游戲規則,讓你清楚了解獲勝方法,開展行動;

設置積極的游戲反饋系統,讓你在游戲過程中獲得持續多變的酬賞;

最終讓你自愿去參與,投入時間、精力去完成獲勝的目標。

這次先說這么多,下篇講什么是游戲化思維。


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文中上癮模型的第三個階段是
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小希

2020-01-28 17:50

讓用戶上癮,是營銷人該去想的
月影

2020-01-23 16:00

每一個營銷人都應該學著去做一個游戲開發設計者,把你的營銷活動當作一款游戲去設置,讓用戶喜歡,沉迷,并且樂于分享。
用戶330694

2020-01-21 11:26

游戲化思維在很多地方都是非常重要的
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小希

2020-01-28 17:50

讓用戶上癮,是營銷人該去想的

月影

2020-01-23 16:00

每一個營銷人都應該學著去做一個游戲開發設計者,把你的營銷活動當作一款游戲去設置,讓用戶喜歡,沉迷,并且樂于分享。

用戶330694

2020-01-21 11:26

游戲化思維在很多地方都是非常重要的
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