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對微信公眾號“付費圖文”功能的觀察和思考

怪盜團團長裴培
2020-01-20

對微信公眾號“付費圖文”功能的觀察和思考

怪盜團團長裴培
2020-01-20
無論它是什么,無論它的結局如何,都將為互聯網的內容分發生態帶來一個重大的變化。
鳥哥筆記,廣告營銷,怪盜團團長裴培,營銷,策略
無論它是什么,無論它的結局如何,都將為互聯網的內容分發生態帶來一個重大的變化。
鳥哥筆記,廣告營銷,怪盜團團長裴培,營銷,策略

幾天前,微信開始了對公眾號“付費圖文”功能的灰度測試。毫無疑問,微信的任何一次改版、任何一次新功能測試,都會引發外界的極大興趣。公眾號“付費圖文”功能是典型的“報道次數比試用次數還多”——迄今只開放給了極少數原創作者(流量主),但是被媒體和分析師討論了幾百次、幾千次,就連本怪盜團的私人紅包群里都有各路吃瓜群眾的熱議。

經過親自試用、觀察以及與其他流量主的討論,本怪盜團大概可以講一講對這個功能的大致看法。我的基本觀點很簡單:在現階段,“付費圖文”不是一個很重要的功能,可能需要6-12個月時間觀察它的后續迭代;但是,如果與微信公眾號近期推出的一系列新功能結合起來,我們可以看到一些非常有趣的跡象,這很可能深刻改變自媒體乃至整個移動互聯網內容分發的態勢?,F在還太早了,我們只能探討可能性,無法看到結局。

下面,我將分別從作者(流量主)、微信平臺和整個互聯網內容分發的角度,討論付費圖文功能的意義。本文沒有獲得騰訊的官方認可,因此不能代表騰訊下一階段的產品開發思路,僅僅是我個人的觀察和猜測。

鳥哥筆記,廣告營銷,怪盜團團長裴培,營銷,策略

(這一切顯然是命運石之門的選擇)

一、流量主角度:付費圖文的局限性是非常明顯的

任何自媒體作者(流量主)都有兩個核心利益:第一是獲得流量(賺人氣),第二是獲得收入(賺錢)。微信公眾號是一個規模很大、用戶質量較高、用戶黏性較強的自媒體平臺,遺憾的是,在上述兩方面,它都存在一些缺陷:

1.在賺人氣方面,大部分公眾號都是“信息孤島”,只能通過朋友圈、微信群轉發等實現推廣。尤其對于個人公眾號作者來說,初期流量幾乎全部來自身邊的人;除非能賭到一篇10萬+的爆款,要實現流量的快速增殖簡直難上加難。在2019年以前,微信根本沒有中心化的導流機制,打廣告推廣的門檻又太高了。

2.在賺錢方面,公眾號的“正規收入來源”是底部廣告、中插廣告和打賞,三者的效率都很低。對于幾千到幾萬粉絲的PUGC公眾號來說,每天收的廣告費可能還買不到一頓午飯,打賞收入則純粹是隨緣。當然,頭部流量主可以自己接廣告或寫軟文賺錢,不過這與大部分流量主無關,也與微信平臺無關。

現在,微信官方終于推出了廣告和打賞之外的第三種變現模式。然而,對于絕大部分流量主來說,“付費圖文”模式的局限性是非常明顯的:

首先,付費圖文不能被轉載。要知道,個人公眾號最大的流量來源之一就是其他公眾號的轉載。如果你的原創文章被大型媒體轉載了,很可能在一夜之間帶來幾千甚至幾萬粉絲。以互聯網行業為例,虎嗅、36氪、新浪科技、創業邦……都是重要的內容分發平臺。為了一點付費收入而犧牲影響力,這是否值得?

其次,付費圖文不能兼容打賞和廣告,也就是你不能“一魚多吃”。這就帶來了一個定價難題:你的定價太高,可能挫傷讀者積極性;定價太低,可能又會大幅度少賺錢。讓流量主自己去尋找“市場出清價格”,有點難。

最后,初期的付費圖文功能有一些缺陷,例如國外蘋果手機用戶無法支付、無法幫朋友支付、支付之后偶爾無法刷新等;這些算是小問題,假以時日應該能解決。

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(本怪盜團上一篇付費圖文的收入狀況)


一些原創流量主告訴我,根據早期使用經驗,“付費圖文”功能在下列情況下可能更適用:

1.粉絲數量已經非常龐大的頭部公眾號。我親眼見過一篇時事評論文章有幾萬人付費的情況,即使只標價1元,也意味著幾萬的收入。問題在于,頭部公眾號賺錢的方法太多了,哪怕隨手接個硬廣告也能賺到這幾萬;對它們來說,付費圖文只是錦上添花。

2.某些專業性非常強、標價很高的干貨,尤其是財經/投資類干貨。我親眼見到一篇討論A股市場投資策略的文章標價208元,至少有300多人付費。這其實就是一種知識付費,但是符合條件的內容品類太少了。

3.感情向/吐槽向的“沖動付費”內容,也就是“拉仇恨、販賣焦慮”的內容。如果咪蒙還沒被封殺,“致賤人”“你的同齡人正在拋棄你”這種內容很可能也能爭取到幾萬人付費。然而,有這種煽動能力的自媒體,一般已經是超級頭部流量主了,這點錢算不了什么。

總結起來就是:在現階段,付費圖文對頭部流量主可以錦上添花,對腰部和草根流量主沒有太大意義(聊勝于無)。一切流量主都必須在“要影響力還是要錢”之間做出選擇:考慮到付費圖文功能的局限性,頭部流量主仍然有可能把最重要的原創內容做成普通圖文,這樣能保證傳播性(被大量二次轉載),又不一定妨礙賺錢(可以通過廣告、打賞等方式賺回來)。

還有人對本怪盜團表示,付費圖文可能鼓勵原創文學作者在公眾號發表內容——畢竟,起點、晉江等網文平臺對作者最大的吸引力就是能賺錢。我對此表示懷疑——起點、晉江的吸引力不僅僅在于能賺錢,也在于它形成了一個“內容體系”,作者可以在那里獲得流量、獲得即時反饋、甚至獲得IP改編的支持。就算在賺錢方面,微信公眾號要達到起點、晉江的水平也不容易,那里新上架的VIP作品首日訂閱1000次以上并不稀奇,這就意味著幾百元甚至幾千元的首日作者收入;公眾號很難提供這個量級的付費收入。

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(對了,公眾號付費收入要繳納渠道分賬和所得稅)


二、微信平臺角度:付費圖文是一個大戰略中的一次戰術機動

我們完全有理由認為:微信團隊意識到了微信公眾號的問題(信息孤島、變現局限),試圖通過一連串雄心勃勃卻又小心謹慎的功能迭代,徹底解決這些問題。微信公眾號一直是國內最大的自媒體平臺,但是近年來,隨著短視頻等新興形式的崛起、頭條號等其他聚合平臺的壯大,它的地位似乎有一些下降。如果能夠成功地“再次激活”公眾號的增長,讓它對用戶和流量主都具備新的吸引力,那么微信乃至整個騰訊在內容生態領域的棋都是可以下活的。

在“再次激活公眾號、強化內容分發生態”的大戰略中,騰訊(不僅是微信團隊)至少做出了如下的戰術機動:

1.強化“看一看”功能,使得“朋友在看”成為僅次于朋友圈和微信群的最有效率的公眾號內容傳播路徑;

2.通過“看一看”中的“精選”頁面,以及公眾號信息流中的“發現公眾號”推送,在微信內部建立算法導向的中心化推送體系,從而打破了微信長期以來“不做任何中心化內容運營”的傳統(但這只是補充性質的);

3.向幾乎所有公眾號、小程序流量主開放“騰訊直播”功能模塊,鼓勵它們通過直播加強用戶黏性、收取打賞或者帶貨,雖然“騰訊直播”的入口藏的很深,至今在微信沒有獲得統一的流量入口;

4.逐漸強化“搜一搜”功能,尤其是對其下的“圈子”功能進行反復迭代試錯,雖然現在“圈子”顯然還不是一個成熟的產品;

5.努力提高公眾號內嵌廣告的轉化率,大幅度降低流量主接廣告的門檻,推出商品返傭功能,給腰部和長尾流量主提供更多的變現空間;

6.對“付費圖文”功能進行灰度測試。

可以看到,“付費圖文”功能只是騰訊“基于微信的內容生態戰略”當中的一次比較晚近、影響范圍有限、卻吸引了很多媒體目光的戰術機動;它必須與其他戰術機動結合起來才能發揮作用?;蛟S,明天我們就會看到騰訊通過迭代,解決了付費圖文測試初期的一些問題;但是,騰訊也可以選擇暫不推廣甚至關閉這個功能。畢竟,只要達到戰略目的,任何一次戰術機動本身可以是不重要的。

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(任何戰術機動都是為了戰役和戰略上的勝利)


投資者經常抱怨,微信的步伐太慢、太謹慎,以至于錯過了一些新興領域。他們顯然沒做過產品經理,尤其是微信這種量級的頭部App的產品經理——對于任何10億DAU量級的產品(全球也只有微信一個)來說,功能迭代必須是緩慢謹慎的,因為影響太大、不確定性太多;何況,微信早期正是因為極簡主義的設計思路而快速崛起。那些投資者們頗為看好和吹捧的新興短視頻平臺,如果能成長到5-10億DAU量級,也會采取與當前微信同樣的產品迭代思路——可是那一天永遠不會到來。

三、互聯網整體角度:社交與內容的結合是一個長期復雜議題

時至今日,我們必須承認:社交與內容是不可分割的,任何社交都帶有一定程度的內容分發,而任何內容都有一定程度的社交屬性。問題在于,社交與內容應該怎么結合?有人擔心,如果抖音和快手繼續高速擴張下去,它們可能在某種程度上取代微信的社交生態位(這是錯誤的);還有人認為,B站通過富有垂直調性的內容、精良的社區運營,已經建立了良好的弱社交體系(這是正確的)。無論如何,社交和內容的結合是一個長期復雜議題,所有互聯網巨頭都在思考這個議題。

在歷史上,微信公眾號恰恰是一個“社交與內容結合”的典范:基于微信賬號進行創作,基于微信會話、微信群轉發、朋友圈等方式進行分發,流量分配機制是基于社交關注鏈、去中心化的。然而,時代在進步,上一個時代的模式已經走到巔峰了。微信現在必須承擔更多的內容平臺使命,構建一個“復合式的”內容分發生態:既有去中心化分配,又有中心化分配;既有社交導向,又有算法導向;既有純粹的興趣創作,又有專業創作甚至純商業創作;既有傳統圖文,又有視頻、直播等新興內容形式。

要達成上述目標,也可以不依賴公眾號——現在小程序的功能已經很強大了;騰訊與快手在內容端的合作正在不斷加強;還在測試的“圈子”或許有一天能夠成熟。不過,公眾號仍然是微信手中最好的一張“內容牌”。如果能把現成的王牌打好,也就不一定需要什么新牌了。畢竟,只有新進場的玩家才需要掀桌子、擾亂戰局,而本錢最多的玩家應該從自己的基地穩扎穩打地前進。

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(要達到戰略目的,衛冕者和挑戰者的思路是不一樣的)


微信公眾號“付費圖文”功能的測試,對創作者(流量主)擺出了一個很明確的姿態:微信平臺重視創作者的變現,想方設法為他們提供更多、更靈活的變現手段。這個姿態是正確的——過去幾年,抖音、快手、B站等成功的內容平臺均向UP主/主播提供了龐大的收入分配或扶持計劃。在一個良性發展的內容平臺上(無論占據主流的是什么形式的內容),草根作者應該偶爾能收到一些收入從而提高積極性,腰部及垂直作者應該有實現全面商業化的希望,而頭部作者應該非常賺錢甚至“機構化”。過去,微信在這方面做的還不夠好,所以它努力迎頭趕上。

直覺告訴我,微信正在醞釀一次規模更大的功能迭代,也是關于內容生態平臺的;這次迭代很可能超越了“戰術機動”的量級,達到了戰役級。在2020年微信公開課上,微信團隊反復強調的“短內容”,顯然需要一種令人耳目一新的方式來呈現。至于,這種“戰役級”的大型迭代究竟將指向什么方向?我不是微信的產品經理,當然不知道;但是我確認,無論它是什么,無論它的結局如何,都將為互聯網的內容分發生態帶來一個重大的變化。

幾天前,微信開始了對公眾號“付費圖文”功能的灰度測試。毫無疑問,微信的任何一次改版、任何一次新功能測試,都會引發外界的極大興趣。公眾號“付費圖文”功能是典型的“報道次數比試用次數還多”——迄今只開放給了極少數原創作者(流量主),但是被媒體和分析師討論了幾百次、幾千次,就連本怪盜團的私人紅包群里都有各路吃瓜群眾的熱議。

經過親自試用、觀察以及與其他流量主的討論,本怪盜團大概可以講一講對這個功能的大致看法。我的基本觀點很簡單:在現階段,“付費圖文”不是一個很重要的功能,可能需要6-12個月時間觀察它的后續迭代;但是,如果與微信公眾號近期推出的一系列新功能結合起來,我們可以看到一些非常有趣的跡象,這很可能深刻改變自媒體乃至整個移動互聯網內容分發的態勢?,F在還太早了,我們只能探討可能性,無法看到結局。

下面,我將分別從作者(流量主)、微信平臺和整個互聯網內容分發的角度,討論付費圖文功能的意義。本文沒有獲得騰訊的官方認可,因此不能代表騰訊下一階段的產品開發思路,僅僅是我個人的觀察和猜測。

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(這一切顯然是命運石之門的選擇)

一、流量主角度:付費圖文的局限性是非常明顯的

任何自媒體作者(流量主)都有兩個核心利益:第一是獲得流量(賺人氣),第二是獲得收入(賺錢)。微信公眾號是一個規模很大、用戶質量較高、用戶黏性較強的自媒體平臺,遺憾的是,在上述兩方面,它都存在一些缺陷:

1.在賺人氣方面,大部分公眾號都是“信息孤島”,只能通過朋友圈、微信群轉發等實現推廣。尤其對于個人公眾號作者來說,初期流量幾乎全部來自身邊的人;除非能賭到一篇10萬+的爆款,要實現流量的快速增殖簡直難上加難。在2019年以前,微信根本沒有中心化的導流機制,打廣告推廣的門檻又太高了。

2.在賺錢方面,公眾號的“正規收入來源”是底部廣告、中插廣告和打賞,三者的效率都很低。對于幾千到幾萬粉絲的PUGC公眾號來說,每天收的廣告費可能還買不到一頓午飯,打賞收入則純粹是隨緣。當然,頭部流量主可以自己接廣告或寫軟文賺錢,不過這與大部分流量主無關,也與微信平臺無關。

現在,微信官方終于推出了廣告和打賞之外的第三種變現模式。然而,對于絕大部分流量主來說,“付費圖文”模式的局限性是非常明顯的:

首先,付費圖文不能被轉載。要知道,個人公眾號最大的流量來源之一就是其他公眾號的轉載。如果你的原創文章被大型媒體轉載了,很可能在一夜之間帶來幾千甚至幾萬粉絲。以互聯網行業為例,虎嗅、36氪、新浪科技、創業邦……都是重要的內容分發平臺。為了一點付費收入而犧牲影響力,這是否值得?

其次,付費圖文不能兼容打賞和廣告,也就是你不能“一魚多吃”。這就帶來了一個定價難題:你的定價太高,可能挫傷讀者積極性;定價太低,可能又會大幅度少賺錢。讓流量主自己去尋找“市場出清價格”,有點難。

最后,初期的付費圖文功能有一些缺陷,例如國外蘋果手機用戶無法支付、無法幫朋友支付、支付之后偶爾無法刷新等;這些算是小問題,假以時日應該能解決。

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(本怪盜團上一篇付費圖文的收入狀況)


一些原創流量主告訴我,根據早期使用經驗,“付費圖文”功能在下列情況下可能更適用:

1.粉絲數量已經非常龐大的頭部公眾號。我親眼見過一篇時事評論文章有幾萬人付費的情況,即使只標價1元,也意味著幾萬的收入。問題在于,頭部公眾號賺錢的方法太多了,哪怕隨手接個硬廣告也能賺到這幾萬;對它們來說,付費圖文只是錦上添花。

2.某些專業性非常強、標價很高的干貨,尤其是財經/投資類干貨。我親眼見到一篇討論A股市場投資策略的文章標價208元,至少有300多人付費。這其實就是一種知識付費,但是符合條件的內容品類太少了。

3.感情向/吐槽向的“沖動付費”內容,也就是“拉仇恨、販賣焦慮”的內容。如果咪蒙還沒被封殺,“致賤人”“你的同齡人正在拋棄你”這種內容很可能也能爭取到幾萬人付費。然而,有這種煽動能力的自媒體,一般已經是超級頭部流量主了,這點錢算不了什么。

總結起來就是:在現階段,付費圖文對頭部流量主可以錦上添花,對腰部和草根流量主沒有太大意義(聊勝于無)。一切流量主都必須在“要影響力還是要錢”之間做出選擇:考慮到付費圖文功能的局限性,頭部流量主仍然有可能把最重要的原創內容做成普通圖文,這樣能保證傳播性(被大量二次轉載),又不一定妨礙賺錢(可以通過廣告、打賞等方式賺回來)。

還有人對本怪盜團表示,付費圖文可能鼓勵原創文學作者在公眾號發表內容——畢竟,起點、晉江等網文平臺對作者最大的吸引力就是能賺錢。我對此表示懷疑——起點、晉江的吸引力不僅僅在于能賺錢,也在于它形成了一個“內容體系”,作者可以在那里獲得流量、獲得即時反饋、甚至獲得IP改編的支持。就算在賺錢方面,微信公眾號要達到起點、晉江的水平也不容易,那里新上架的VIP作品首日訂閱1000次以上并不稀奇,這就意味著幾百元甚至幾千元的首日作者收入;公眾號很難提供這個量級的付費收入。

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二、微信平臺角度:付費圖文是一個大戰略中的一次戰術機動

我們完全有理由認為:微信團隊意識到了微信公眾號的問題(信息孤島、變現局限),試圖通過一連串雄心勃勃卻又小心謹慎的功能迭代,徹底解決這些問題。微信公眾號一直是國內最大的自媒體平臺,但是近年來,隨著短視頻等新興形式的崛起、頭條號等其他聚合平臺的壯大,它的地位似乎有一些下降。如果能夠成功地“再次激活”公眾號的增長,讓它對用戶和流量主都具備新的吸引力,那么微信乃至整個騰訊在內容生態領域的棋都是可以下活的。

在“再次激活公眾號、強化內容分發生態”的大戰略中,騰訊(不僅是微信團隊)至少做出了如下的戰術機動:

1.強化“看一看”功能,使得“朋友在看”成為僅次于朋友圈和微信群的最有效率的公眾號內容傳播路徑;

2.通過“看一看”中的“精選”頁面,以及公眾號信息流中的“發現公眾號”推送,在微信內部建立算法導向的中心化推送體系,從而打破了微信長期以來“不做任何中心化內容運營”的傳統(但這只是補充性質的);

3.向幾乎所有公眾號、小程序流量主開放“騰訊直播”功能模塊,鼓勵它們通過直播加強用戶黏性、收取打賞或者帶貨,雖然“騰訊直播”的入口藏的很深,至今在微信沒有獲得統一的流量入口;

4.逐漸強化“搜一搜”功能,尤其是對其下的“圈子”功能進行反復迭代試錯,雖然現在“圈子”顯然還不是一個成熟的產品;

5.努力提高公眾號內嵌廣告的轉化率,大幅度降低流量主接廣告的門檻,推出商品返傭功能,給腰部和長尾流量主提供更多的變現空間;

6.對“付費圖文”功能進行灰度測試。

可以看到,“付費圖文”功能只是騰訊“基于微信的內容生態戰略”當中的一次比較晚近、影響范圍有限、卻吸引了很多媒體目光的戰術機動;它必須與其他戰術機動結合起來才能發揮作用?;蛟S,明天我們就會看到騰訊通過迭代,解決了付費圖文測試初期的一些問題;但是,騰訊也可以選擇暫不推廣甚至關閉這個功能。畢竟,只要達到戰略目的,任何一次戰術機動本身可以是不重要的。

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(任何戰術機動都是為了戰役和戰略上的勝利)


投資者經常抱怨,微信的步伐太慢、太謹慎,以至于錯過了一些新興領域。他們顯然沒做過產品經理,尤其是微信這種量級的頭部App的產品經理——對于任何10億DAU量級的產品(全球也只有微信一個)來說,功能迭代必須是緩慢謹慎的,因為影響太大、不確定性太多;何況,微信早期正是因為極簡主義的設計思路而快速崛起。那些投資者們頗為看好和吹捧的新興短視頻平臺,如果能成長到5-10億DAU量級,也會采取與當前微信同樣的產品迭代思路——可是那一天永遠不會到來。

三、互聯網整體角度:社交與內容的結合是一個長期復雜議題

時至今日,我們必須承認:社交與內容是不可分割的,任何社交都帶有一定程度的內容分發,而任何內容都有一定程度的社交屬性。問題在于,社交與內容應該怎么結合?有人擔心,如果抖音和快手繼續高速擴張下去,它們可能在某種程度上取代微信的社交生態位(這是錯誤的);還有人認為,B站通過富有垂直調性的內容、精良的社區運營,已經建立了良好的弱社交體系(這是正確的)。無論如何,社交和內容的結合是一個長期復雜議題,所有互聯網巨頭都在思考這個議題。

在歷史上,微信公眾號恰恰是一個“社交與內容結合”的典范:基于微信賬號進行創作,基于微信會話、微信群轉發、朋友圈等方式進行分發,流量分配機制是基于社交關注鏈、去中心化的。然而,時代在進步,上一個時代的模式已經走到巔峰了。微信現在必須承擔更多的內容平臺使命,構建一個“復合式的”內容分發生態:既有去中心化分配,又有中心化分配;既有社交導向,又有算法導向;既有純粹的興趣創作,又有專業創作甚至純商業創作;既有傳統圖文,又有視頻、直播等新興內容形式。

要達成上述目標,也可以不依賴公眾號——現在小程序的功能已經很強大了;騰訊與快手在內容端的合作正在不斷加強;還在測試的“圈子”或許有一天能夠成熟。不過,公眾號仍然是微信手中最好的一張“內容牌”。如果能把現成的王牌打好,也就不一定需要什么新牌了。畢竟,只有新進場的玩家才需要掀桌子、擾亂戰局,而本錢最多的玩家應該從自己的基地穩扎穩打地前進。

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(要達到戰略目的,衛冕者和挑戰者的思路是不一樣的)


微信公眾號“付費圖文”功能的測試,對創作者(流量主)擺出了一個很明確的姿態:微信平臺重視創作者的變現,想方設法為他們提供更多、更靈活的變現手段。這個姿態是正確的——過去幾年,抖音、快手、B站等成功的內容平臺均向UP主/主播提供了龐大的收入分配或扶持計劃。在一個良性發展的內容平臺上(無論占據主流的是什么形式的內容),草根作者應該偶爾能收到一些收入從而提高積極性,腰部及垂直作者應該有實現全面商業化的希望,而頭部作者應該非常賺錢甚至“機構化”。過去,微信在這方面做的還不夠好,所以它努力迎頭趕上。

直覺告訴我,微信正在醞釀一次規模更大的功能迭代,也是關于內容生態平臺的;這次迭代很可能超越了“戰術機動”的量級,達到了戰役級。在2020年微信公開課上,微信團隊反復強調的“短內容”,顯然需要一種令人耳目一新的方式來呈現。至于,這種“戰役級”的大型迭代究竟將指向什么方向?我不是微信的產品經理,當然不知道;但是我確認,無論它是什么,無論它的結局如何,都將為互聯網的內容分發生態帶來一個重大的變化。

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