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作為一包紙巾,“清風新春好運系列”好玩得超綱了

首席品牌官
2020-01-19

作為一包紙巾,“清風新春好運系列”好玩得超綱了

首席品牌官
2020-01-19
2020年開春,如果要評選集好感度、趣味性與傳播力于一體的春節營銷事件,“清風新春好運系列”絕對配擁有姓名。
鳥哥筆記,廣告營銷,首席品牌官,創意,案例,節日
2020年開春,如果要評選集好感度、趣味性與傳播力于一體的春節營銷事件,“清風新春好運系列”絕對配擁有姓名。
鳥哥筆記,廣告營銷,首席品牌官,創意,案例,節日

春節還沒到,品妹就被一堆神秘符號給攻占了。有的出現在朋友圈里,有的出現在對話框的表情包里……

這些神秘符號不是emoji,也不是熊本熊,而是清風的新春好運系列。

鳥哥筆記,廣告營銷,首席品牌官,創意,案例,節日

鳥哥筆記,廣告營銷,首席品牌官,創意,案例,節日

鳥哥筆記,廣告營銷,首席品牌官,創意,案例,節日

俗話說,每逢佳節倍思親,但放到營銷領域,恐怕是“每逢佳節戰火連天”。

2020年開春,如果要評選集好感度、趣味性與傳播力于一體的春節營銷事件,“清風新春好運系列”絕對配擁有姓名。

如何高效出圈?構建強力視覺錘

據尼爾森研究發現,中國消費者在追求品質的同時也越來越關注產品的顏值,他們平均只會花3-7秒的時間決定購買哪個產品,在這短暫的時間內,64%的消費者會購買包裝更吸引人的產品。

因此每逢春節,品牌商都會紛紛在自己產品包裝上“動手腳”,印上大熱IP、出個限量版、整個創意造型等等,為的都是創造機會讓消費者優先瞧見自己。

但在想讓人瞧見你之外,還能快速識別你,并進一步愿意消費你,“清風新春好運系列”無疑更勝一籌。

鳥哥筆記,廣告營銷,首席品牌官,創意,案例,節日

鳥哥筆記,廣告營銷,首席品牌官,創意,案例,節日

因為它不僅限于漂不漂亮,而是站在一個讓自己更有競爭力的角度,借助春節和國潮這兩個文化母體,并貼近大眾春節的真實生活場景,跳出簡單的視覺符號層面,形成了自己能獨占的視覺錘。

最終不僅能快速高效地被識別、記憶、引發拍照分享或購買等行動,而且每年的春節一到,還能激起大眾心中的漣漪,激活他們對“清風新春好運系列”的回憶,并對清風萌生新的節日儀式感期待。

強力視覺錘,如何進一步有效占領心智?

如今,消費者從漫不經心的消費轉向精心挑選的消費,更不用說歷來注重儀式感的春節戰場了。

所以并非有了品牌的視覺錘就萬事大吉,畢竟視覺錘也有強和弱之分,如何在賺取更多被關注的機會之外,構建強力視覺錘進一步占領消費者有限的心智空間,這也是“清風新春好運系列”提前思考的問題。

1、借力趣味國潮元素,搶占認知


鳥哥筆記,廣告營銷,首席品牌官,創意,案例,節日

鳥哥筆記,廣告營銷,首席品牌官,創意,案例,節日

鳥哥筆記,廣告營銷,首席品牌官,創意,案例,節日


“清風新春好運系列”跳出紅包、春運、年夜飯這些歷來被用得最多的春節元素,創意地以國人最上頭的國潮作為包裝的靈感來源,將生活中最常見的紙抽包打造成承載國潮文化的視覺錘。

在第一時間就能成功俘獲消費者的注意力,并成功搶奪認知資源,有效將清風與其他同品類品牌迅速區分開來。

2、為普通的紙巾融入好運寓意,形成記憶

那么,如何才能讓自家產品被用戶順利感知,之后還能被當做“有用”的東西記憶下來呢?

“清風新春好運系列”不僅以國潮范兒俘獲消費者的注意力,更基于國人過年討口彩、傳遞祝福的新年習俗,在創意上巧妙結合了帶有好運的新年吉祥話,如“百發百中”“鴻運一路發”等,賦予產品美好寓意。

鳥哥筆記,廣告營銷,首席品牌官,創意,案例,節日

中國地大物博,語言更是豐富多樣,但是語言有地域限制,而圖形卻沒有。

“清風新春好運系列”與國潮相融加強了驚喜感,而好運祝福的傳達則激發了情感共鳴,它的含金量不僅在于為消費者提供了一個有意思的購買理由,更在于為清風貢獻了一個跨越地域障礙、順利走入千家萬戶的情感記憶點。

3、跳出“我說你聽”的自嗨,撬動消費者的參與度

不過,沒有消費者的參與,再好的概念也無法植入心智。

① 提供強感知度的連接情境,讓消費者投射其中

基于“如今的消費者更喜歡被娛樂,而不是被告知”的洞察,清風通過H5發起了新年吉祥話大闖關,引爆互動熱情。

消費者只要點進H5頁面,就可以擺脫春運路上的無聊、七大姑八大姨的聚會靈魂拷問,來一場不一樣的新年社交狂歡。


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另一方面清風也走出品牌生硬說教的形式,找來周震南,為最日常的紙巾融入好運寓意。

明星效應+好玩+有趣+好運的附加值,讓“清風新春好運系列”成功跳脫出單純的產品使用價值,得以從情感上打動消費者。

點擊視頻,召喚同款好運

如此多維度且持續性的強感知度的連接情境,才能讓消費者自己投射其中,讓消費者更有代入感。

② 建立在生活場景上的參與式體驗,玩轉創意互動

基于對國人春節更強調聚會的場景需求以及更愿意在聚會中玩點不一樣的洞察,清風將“新春好運系列”互動化,通過一支病毒視頻上演了一場如何創意又能討好彩頭地玩轉春節“教程”。

點擊視頻,一起魔性get好運

萬萬沒想到,最常見的紙巾卻能成為點燃春節聚會場景氣氛的神器:

疊疊高

多米諾骨牌

一家人玩轉吉祥話……

鳥哥筆記,廣告營銷,首席品牌官,創意,案例,節日

一頓操作猛如虎,用了這么多年清風紙巾,沒想到還能解鎖N+1種玩法,誰還愁新年聚會場子熱不起來呀。

鳥哥筆記,廣告營銷,首席品牌官,創意,案例,節日


清風自己的腦洞剎不住車,當然也少不了網友的助興,在清風微博推出的“創意祝福大battle”有獎互動里,網友們紛紛用“清風新春好運系列”拼成不同的表情包,競相貢獻自己的神仙腦洞。

有的來了個“南不倒”,拯救一下那個天天喊著“我太難了”的自己;

鳥哥筆記,廣告營銷,首席品牌官,創意,案例,節日

有的抓起“紅中”,釋放“逢烤必中”的魔力……

鳥哥筆記,廣告營銷,首席品牌官,創意,案例,節日

誠然,在“清風新春好運系列”的世界里,網友沒有邊際的創造力才是最神秘的那部分。


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這種建立在消費者生活場景上的參與式體驗,在趣味引發消費者的參與度的同時,也有效地帶動話題點。而“清風新春好運系列”在得以直擊顧客大腦時,讓清風在一眾同品類品牌中迅速出圈,并有力地占據消費者心智。

結 語 

把大眾隨處可見的紙抽包玩出花樣,這種創造力與玩心真的賊有意思。

你若端著,我便無感,那些“裝”著的品牌,消費者也敬而遠之。相反,那些能給生活帶來創意,幫助他們體驗生活和表達自己的品牌,才越來越受消費者歡迎。

鳥哥筆記,廣告營銷,首席品牌官,創意,案例,節日

對比無趣地唱獨角戲,清風更講究的是如何將產品與節日高度相融,完成從產品輸出到符號輸出、體驗輸出的溝通過程,最終成功通過“新春好運系列”這個視覺錘,精準、有力、并持久地在消費者心智中占據了一個重要位置。

而清風也不僅僅局限于生活用紙本身,而是以生活用紙作為一個不斷去尋找新的刺激點,不停去激發消費者想象力來玩在一起的品牌。

春節還沒到,品妹就被一堆神秘符號給攻占了。有的出現在朋友圈里,有的出現在對話框的表情包里……

這些神秘符號不是emoji,也不是熊本熊,而是清風的新春好運系列。

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俗話說,每逢佳節倍思親,但放到營銷領域,恐怕是“每逢佳節戰火連天”。

2020年開春,如果要評選集好感度、趣味性與傳播力于一體的春節營銷事件,“清風新春好運系列”絕對配擁有姓名。

如何高效出圈?構建強力視覺錘

據尼爾森研究發現,中國消費者在追求品質的同時也越來越關注產品的顏值,他們平均只會花3-7秒的時間決定購買哪個產品,在這短暫的時間內,64%的消費者會購買包裝更吸引人的產品。

因此每逢春節,品牌商都會紛紛在自己產品包裝上“動手腳”,印上大熱IP、出個限量版、整個創意造型等等,為的都是創造機會讓消費者優先瞧見自己。

但在想讓人瞧見你之外,還能快速識別你,并進一步愿意消費你,“清風新春好運系列”無疑更勝一籌。

鳥哥筆記,廣告營銷,首席品牌官,創意,案例,節日

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因為它不僅限于漂不漂亮,而是站在一個讓自己更有競爭力的角度,借助春節和國潮這兩個文化母體,并貼近大眾春節的真實生活場景,跳出簡單的視覺符號層面,形成了自己能獨占的視覺錘。

最終不僅能快速高效地被識別、記憶、引發拍照分享或購買等行動,而且每年的春節一到,還能激起大眾心中的漣漪,激活他們對“清風新春好運系列”的回憶,并對清風萌生新的節日儀式感期待。

強力視覺錘,如何進一步有效占領心智?

如今,消費者從漫不經心的消費轉向精心挑選的消費,更不用說歷來注重儀式感的春節戰場了。

所以并非有了品牌的視覺錘就萬事大吉,畢竟視覺錘也有強和弱之分,如何在賺取更多被關注的機會之外,構建強力視覺錘進一步占領消費者有限的心智空間,這也是“清風新春好運系列”提前思考的問題。

1、借力趣味國潮元素,搶占認知


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在第一時間就能成功俘獲消費者的注意力,并成功搶奪認知資源,有效將清風與其他同品類品牌迅速區分開來。

2、為普通的紙巾融入好運寓意,形成記憶

那么,如何才能讓自家產品被用戶順利感知,之后還能被當做“有用”的東西記憶下來呢?

“清風新春好運系列”不僅以國潮范兒俘獲消費者的注意力,更基于國人過年討口彩、傳遞祝福的新年習俗,在創意上巧妙結合了帶有好運的新年吉祥話,如“百發百中”“鴻運一路發”等,賦予產品美好寓意。

鳥哥筆記,廣告營銷,首席品牌官,創意,案例,節日

中國地大物博,語言更是豐富多樣,但是語言有地域限制,而圖形卻沒有。

“清風新春好運系列”與國潮相融加強了驚喜感,而好運祝福的傳達則激發了情感共鳴,它的含金量不僅在于為消費者提供了一個有意思的購買理由,更在于為清風貢獻了一個跨越地域障礙、順利走入千家萬戶的情感記憶點。

3、跳出“我說你聽”的自嗨,撬動消費者的參與度

不過,沒有消費者的參與,再好的概念也無法植入心智。

① 提供強感知度的連接情境,讓消費者投射其中

基于“如今的消費者更喜歡被娛樂,而不是被告知”的洞察,清風通過H5發起了新年吉祥話大闖關,引爆互動熱情。

消費者只要點進H5頁面,就可以擺脫春運路上的無聊、七大姑八大姨的聚會靈魂拷問,來一場不一樣的新年社交狂歡。


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另一方面清風也走出品牌生硬說教的形式,找來周震南,為最日常的紙巾融入好運寓意。

明星效應+好玩+有趣+好運的附加值,讓“清風新春好運系列”成功跳脫出單純的產品使用價值,得以從情感上打動消費者。

點擊視頻,召喚同款好運

如此多維度且持續性的強感知度的連接情境,才能讓消費者自己投射其中,讓消費者更有代入感。

② 建立在生活場景上的參與式體驗,玩轉創意互動

基于對國人春節更強調聚會的場景需求以及更愿意在聚會中玩點不一樣的洞察,清風將“新春好運系列”互動化,通過一支病毒視頻上演了一場如何創意又能討好彩頭地玩轉春節“教程”。

點擊視頻,一起魔性get好運

萬萬沒想到,最常見的紙巾卻能成為點燃春節聚會場景氣氛的神器:

疊疊高

多米諾骨牌

一家人玩轉吉祥話……

鳥哥筆記,廣告營銷,首席品牌官,創意,案例,節日

一頓操作猛如虎,用了這么多年清風紙巾,沒想到還能解鎖N+1種玩法,誰還愁新年聚會場子熱不起來呀。

鳥哥筆記,廣告營銷,首席品牌官,創意,案例,節日


清風自己的腦洞剎不住車,當然也少不了網友的助興,在清風微博推出的“創意祝福大battle”有獎互動里,網友們紛紛用“清風新春好運系列”拼成不同的表情包,競相貢獻自己的神仙腦洞。

有的來了個“南不倒”,拯救一下那個天天喊著“我太難了”的自己;

鳥哥筆記,廣告營銷,首席品牌官,創意,案例,節日

有的抓起“紅中”,釋放“逢烤必中”的魔力……

鳥哥筆記,廣告營銷,首席品牌官,創意,案例,節日

誠然,在“清風新春好運系列”的世界里,網友沒有邊際的創造力才是最神秘的那部分。


鳥哥筆記,廣告營銷,首席品牌官,創意,案例,節日

鳥哥筆記,廣告營銷,首席品牌官,創意,案例,節日

鳥哥筆記,廣告營銷,首席品牌官,創意,案例,節日


這種建立在消費者生活場景上的參與式體驗,在趣味引發消費者的參與度的同時,也有效地帶動話題點。而“清風新春好運系列”在得以直擊顧客大腦時,讓清風在一眾同品類品牌中迅速出圈,并有力地占據消費者心智。

結 語 

把大眾隨處可見的紙抽包玩出花樣,這種創造力與玩心真的賊有意思。

你若端著,我便無感,那些“裝”著的品牌,消費者也敬而遠之。相反,那些能給生活帶來創意,幫助他們體驗生活和表達自己的品牌,才越來越受消費者歡迎。

鳥哥筆記,廣告營銷,首席品牌官,創意,案例,節日

對比無趣地唱獨角戲,清風更講究的是如何將產品與節日高度相融,完成從產品輸出到符號輸出、體驗輸出的溝通過程,最終成功通過“新春好運系列”這個視覺錘,精準、有力、并持久地在消費者心智中占據了一個重要位置。

而清風也不僅僅局限于生活用紙本身,而是以生活用紙作為一個不斷去尋找新的刺激點,不停去激發消費者想象力來玩在一起的品牌。

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作者: 來源:首席品牌官(pinpaimima)
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BALLACK

2020-01-22 14:16

這個創意太好了
一朵薔薇花

2020-01-20 10:04

又一個有才的想法
伍迪

2020-01-19 15:53

每天進步一點點,2020加油!
春節快遞停運通知
1月9日-2月1日羽毛商城暫停實物發貨
1羽毛
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BALLACK

2020-01-22 14:16

這個創意太好了

一朵薔薇花

2020-01-20 10:04

又一個有才的想法

伍迪

2020-01-19 15:53

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