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下沉市場之戰,海爾、拼多多們誰也輸不起的一場硬仗!

張東輝
2020-01-19

下沉市場之戰,海爾、拼多多們誰也輸不起的一場硬仗!

張東輝
2020-01-19
得下沉市場者得天下
鳥哥筆記,廣告營銷,張東輝,營銷,策略
得下沉市場者得天下
鳥哥筆記,廣告營銷,張東輝,營銷,策略

“有些事情正在飽和,有些事情正在生長?!痹谝欢€城市的市場拼殺已成紅海時,三四線城市甚至更遠的縣域鄉鎮,成為兵家必爭的流量洼地。

近年來,一二線市場增長放緩,急需尋找新的增長點,而下沉市場還是一塊待開發的藍海,背后的經濟市場潛力巨大。因此,各大品牌商們開始在下沉市場重點發力。

一、深耕產品,打造產品新戰略 

洋河:構建價格產品體系,推行大單品戰略

2003年洋河推出藍色經典系列,藍色經典分為海之藍、天之藍、夢之藍三大單品。通過全面打造高、中、低價格全方位的產品體系,確保在每個價位段都有自己的大單品布局。這樣不僅可以適應“三公消費”大降的環境,還可以做到價格帶全覆蓋,能夠靈活有效地針對不同區域市場打好下沉市場之戰。


鳥哥筆記,廣告營銷,張東輝,營銷,策略

隨著消費升級的大趨勢,產品主流價格的變遷,洋河推行的藍色大單品戰略有助于企業集中資源,提高投入的費效比,此外產品系列化使得在產品迭代的同時品牌力得到傳承和延續。洋河通過價格帶的全覆蓋,可以依據產品進入當地市場的經濟發展水平和消費者的購買力有針對性地選擇主推產品。比如,洋河主要采用大單品海之藍,進攻下沉市場。所以,對于洋河經銷網絡從城市走向農村來說,打造全價格的產品體系是做好渠道下沉,優化渠道布局的重中之重。

海爾:從個性化定制走向規?;ㄖ?/strong>

對家電企業來說,單獨為一個用戶去定制特定的家電,模具、生產線和物料的成本會很高,即便能定制出來,這些成本可能也是無法想象的。作為企業而言,就要把個性化的定制變成大規模的定制,這樣才有落地的可能,并且走到千家萬戶中去。

從2008年,家電下鄉開始,海爾就已經開始針對農村市場生產定制化的產品,為使家電下鄉產品能夠更好的適應各地特點,滿足農民多樣化的需求。

現在,海爾通過與國美、蘇寧、京東展開深度合作,借助第三方倉儲、物流、服務、大數據和云計算等全方位的優勢,精準把握消費者的真實需求,通過規?;ㄖ?,滿足消費者多元化的需求,專門推出了為下沉市場定制的產品,做到市場定制、用戶定制、客戶定制。

 鳥哥筆記,廣告營銷,張東輝,營銷,策略


二、品牌精準定位,助力渠道下沉 

公牛:店招的威力

精準定位,加速品牌勢能。創業初期,公牛就將產品定位為“用不壞的插座”。在獲得較高的市場占有率后,公牛插座又進一步定位為“中國最安全的插座”。由“用不壞的插座”轉變為“最安全的插座”,這是品牌定位的升級,同時也是品牌形象的升級。

成功的品牌定位還需要全方位的傳播。從產品包裝出發,再延伸到品牌logo設計、店內裝修,以及邀請甄子丹為品牌代言人的品牌升級上,無不彰顯著公牛的品牌力。特別是在線下的傳播,公牛著眼于下沉市場,無論是在街頭的墻壁,還是公交車站都能看見公牛插座的宣傳標語,甚至還通過舉辦安全公益講座的方式,深化在下沉市場消費者的品牌心智。

鳥哥筆記,廣告營銷,張東輝,營銷,策略

通過品牌定位的升級,不斷對品牌積累勢能,為公牛在下沉渠道的布局,插上了一雙騰飛的翅膀。

品牌做廣,渠道做深。公牛一開始就下沉渠道網絡的布局,通過建立自己的分銷、批發渠道,逐步滲透到家電賣場、電子城、五金店和小賣店等多種屬性的地方,全面控制終端市場。

在渠道下沉時,公牛極其注重品牌形象的傳播。在終端網點做了大量的門頭形象建設,其實這些都是終端活廣告,對品牌形象建設和傳播有著重要意義。特別是在一些缺乏媒體品牌傳播的行業,渠道終端的傳播,就成為品牌形象塑造的重要途徑。

為此,公牛積極搶占全國各地五金店,免費安裝帶有公牛標識的廣告牌,打造“有公牛的地方就有五金店,有五金店的地方就有公?!?。

目前,公牛安全插座在全國豎起15萬店招,猶如15萬個廣告牌。成本低,效果好。當人們想買插座的時候,一出門就會注意到“公?!?。

這種深耕,一方面形成了龐大的網絡終端體系,讓產品延伸、對接消費者的觸角,同時又形成了良好的品牌傳播。 

支付寶:鏈接的力量

支付寶歷經“種樹”“養雞”“集五?!钡仍鰪姰a品社交屬性的嘗試后,雖有個案成功但還是沒能推動支付寶整體的社交轉型。

明確專業支付工具的定位。2017年,支付寶確立了自己的產品定位,推出收錢功能,開始廣泛的線下布局。支付寶的一張收錢碼,讓眾多商家直接變成了自己的用戶,大大拓寬了產品的應用場景。此后,支付寶圍繞支付功能的定位,不斷完善產品應用場景,比如優化口碑商家功能、推出人臉支付設備等措施。這一系列產品的完善,讓下沉市場的用戶看到支付寶使用場景上的多樣性,也讓“生活好,支付寶”成功占領消費者心智,與競品形成差異化競爭。

從場景覆蓋到能力升級。2017年,支付寶對微信的“88活動”開戰。亟待搶占認知的支付寶抓住這個時間節點,正面進行了一波“優惠戰”。紅包雨、抽黃金,成功吸引了大量用戶的關注和使用。

借著活動的熱度,支付寶順理成章又來了一波用戶教育,主打使用場景,相繼在央視、網絡平臺上推出了廣告,甚至還在公路、墻體等傳統媒介上高頻次地喊出了“支付就用支付寶”的口號,努力實現“讓老百姓買一個饅頭都可以使用移動支付的手段”的目的,讓其在移動支付市場快速下沉。

隨著下沉市場移動互聯網的發展愈發成熟,支付在未來將會鏈接更多的服務,包括日常生活、信用理財、信貸保險等,這也意味著未來移動支付將成為各種生意的入口。


三、低價策略能否橫掃下沉市場?

初期借助微信社交裂變的能量,拼多多的低價策略迅速吸引了大量的下沉市場用戶。如今,阿里和京東也開始重點開發下沉市場,拼多多是怎么進一步將低價策略玩到極致?

將“限時秒殺”升級為“秒拼”獨立事業群。獨立后的“秒拼”扛起了進軍一二線城市的大旗,正面迎戰聚劃算。據數據顯示,2019年5月“美好生活萬人團”開團以來,拼多多為上萬品牌足足帶來了超過2.5億的新客。這足以證明,“秒拼”已經初見成效了。

推出“百億補貼”計劃。2019年6月18日,拼多多聯合品牌商共同補貼100億現金,針對全網熱度最高的1萬款商品進行補貼讓利,確保商品以歷史最低價賣出去。

鳥哥筆記,廣告營銷,張東輝,營銷,策略

憑借此“玩法”使拼多多再次迅速打開市場的大門,其用戶規模和消費額都得到了迅猛的提升。據資料顯示,拼多多在618的實物訂單量突破11億筆,銷售額同比增長超過300%,現在,它已成為名副其實的“獲客之王”。

主打“聯動”市場。在深耕自身領域的同時,做好與其他品牌的合作聯動,不僅會給雙方帶來利益,還會刺激用戶規模的擴張,推動下沉市場的發展,從而形成可持續性的紅利。2019年5月,拼多多與快手達成合作,拼多多的商家可以直接接入快手直播資源做商品直播推廣。從表面來看,這只是兩個平臺的簡單合作,但其實是雙方借助彼此的優勢更好地發展下沉市場。

此外,與亞馬遜的合作,是拼多多推動海淘市場走向下沉的開始。目前中國消費者的海淘認知和意愿還不夠強烈,當國內下沉市場用戶數高達6.7億,占總用戶數的一大半,海淘的下沉才剛剛開始。下沉市場的用戶并不是因為沒有能力購買進口商品,而是進口商品的消費欲望還沒有被刺激起來,這也就導致了海外購物的比例一直很低。拼多多與亞馬遜的牽手,無疑將會擴大下沉市場的規模。

“得下沉市場者得天下”,已成為人們的共識,這足以證明下沉市場潛力之大。

要想打贏下沉市場之戰,企業必須結合自己的產品特性,從品牌、渠道、價格等方面重點發力。品牌和渠道需要向下持續傳播,而產品和價格則需要沉下心去做好,努力征服和滿足下沉市場的消費者。

“有些事情正在飽和,有些事情正在生長?!痹谝欢€城市的市場拼殺已成紅海時,三四線城市甚至更遠的縣域鄉鎮,成為兵家必爭的流量洼地。

近年來,一二線市場增長放緩,急需尋找新的增長點,而下沉市場還是一塊待開發的藍海,背后的經濟市場潛力巨大。因此,各大品牌商們開始在下沉市場重點發力。

一、深耕產品,打造產品新戰略 

洋河:構建價格產品體系,推行大單品戰略

2003年洋河推出藍色經典系列,藍色經典分為海之藍、天之藍、夢之藍三大單品。通過全面打造高、中、低價格全方位的產品體系,確保在每個價位段都有自己的大單品布局。這樣不僅可以適應“三公消費”大降的環境,還可以做到價格帶全覆蓋,能夠靈活有效地針對不同區域市場打好下沉市場之戰。


鳥哥筆記,廣告營銷,張東輝,營銷,策略

隨著消費升級的大趨勢,產品主流價格的變遷,洋河推行的藍色大單品戰略有助于企業集中資源,提高投入的費效比,此外產品系列化使得在產品迭代的同時品牌力得到傳承和延續。洋河通過價格帶的全覆蓋,可以依據產品進入當地市場的經濟發展水平和消費者的購買力有針對性地選擇主推產品。比如,洋河主要采用大單品海之藍,進攻下沉市場。所以,對于洋河經銷網絡從城市走向農村來說,打造全價格的產品體系是做好渠道下沉,優化渠道布局的重中之重。

海爾:從個性化定制走向規?;ㄖ?/strong>

對家電企業來說,單獨為一個用戶去定制特定的家電,模具、生產線和物料的成本會很高,即便能定制出來,這些成本可能也是無法想象的。作為企業而言,就要把個性化的定制變成大規模的定制,這樣才有落地的可能,并且走到千家萬戶中去。

從2008年,家電下鄉開始,海爾就已經開始針對農村市場生產定制化的產品,為使家電下鄉產品能夠更好的適應各地特點,滿足農民多樣化的需求。

現在,海爾通過與國美、蘇寧、京東展開深度合作,借助第三方倉儲、物流、服務、大數據和云計算等全方位的優勢,精準把握消費者的真實需求,通過規?;ㄖ?,滿足消費者多元化的需求,專門推出了為下沉市場定制的產品,做到市場定制、用戶定制、客戶定制。

 鳥哥筆記,廣告營銷,張東輝,營銷,策略


二、品牌精準定位,助力渠道下沉 

公牛:店招的威力

精準定位,加速品牌勢能。創業初期,公牛就將產品定位為“用不壞的插座”。在獲得較高的市場占有率后,公牛插座又進一步定位為“中國最安全的插座”。由“用不壞的插座”轉變為“最安全的插座”,這是品牌定位的升級,同時也是品牌形象的升級。

成功的品牌定位還需要全方位的傳播。從產品包裝出發,再延伸到品牌logo設計、店內裝修,以及邀請甄子丹為品牌代言人的品牌升級上,無不彰顯著公牛的品牌力。特別是在線下的傳播,公牛著眼于下沉市場,無論是在街頭的墻壁,還是公交車站都能看見公牛插座的宣傳標語,甚至還通過舉辦安全公益講座的方式,深化在下沉市場消費者的品牌心智。

鳥哥筆記,廣告營銷,張東輝,營銷,策略

通過品牌定位的升級,不斷對品牌積累勢能,為公牛在下沉渠道的布局,插上了一雙騰飛的翅膀。

品牌做廣,渠道做深。公牛一開始就下沉渠道網絡的布局,通過建立自己的分銷、批發渠道,逐步滲透到家電賣場、電子城、五金店和小賣店等多種屬性的地方,全面控制終端市場。

在渠道下沉時,公牛極其注重品牌形象的傳播。在終端網點做了大量的門頭形象建設,其實這些都是終端活廣告,對品牌形象建設和傳播有著重要意義。特別是在一些缺乏媒體品牌傳播的行業,渠道終端的傳播,就成為品牌形象塑造的重要途徑。

為此,公牛積極搶占全國各地五金店,免費安裝帶有公牛標識的廣告牌,打造“有公牛的地方就有五金店,有五金店的地方就有公?!?。

目前,公牛安全插座在全國豎起15萬店招,猶如15萬個廣告牌。成本低,效果好。當人們想買插座的時候,一出門就會注意到“公?!?。

這種深耕,一方面形成了龐大的網絡終端體系,讓產品延伸、對接消費者的觸角,同時又形成了良好的品牌傳播。 

支付寶:鏈接的力量

支付寶歷經“種樹”“養雞”“集五?!钡仍鰪姰a品社交屬性的嘗試后,雖有個案成功但還是沒能推動支付寶整體的社交轉型。

明確專業支付工具的定位。2017年,支付寶確立了自己的產品定位,推出收錢功能,開始廣泛的線下布局。支付寶的一張收錢碼,讓眾多商家直接變成了自己的用戶,大大拓寬了產品的應用場景。此后,支付寶圍繞支付功能的定位,不斷完善產品應用場景,比如優化口碑商家功能、推出人臉支付設備等措施。這一系列產品的完善,讓下沉市場的用戶看到支付寶使用場景上的多樣性,也讓“生活好,支付寶”成功占領消費者心智,與競品形成差異化競爭。

從場景覆蓋到能力升級。2017年,支付寶對微信的“88活動”開戰。亟待搶占認知的支付寶抓住這個時間節點,正面進行了一波“優惠戰”。紅包雨、抽黃金,成功吸引了大量用戶的關注和使用。

借著活動的熱度,支付寶順理成章又來了一波用戶教育,主打使用場景,相繼在央視、網絡平臺上推出了廣告,甚至還在公路、墻體等傳統媒介上高頻次地喊出了“支付就用支付寶”的口號,努力實現“讓老百姓買一個饅頭都可以使用移動支付的手段”的目的,讓其在移動支付市場快速下沉。

隨著下沉市場移動互聯網的發展愈發成熟,支付在未來將會鏈接更多的服務,包括日常生活、信用理財、信貸保險等,這也意味著未來移動支付將成為各種生意的入口。


三、低價策略能否橫掃下沉市場?

初期借助微信社交裂變的能量,拼多多的低價策略迅速吸引了大量的下沉市場用戶。如今,阿里和京東也開始重點開發下沉市場,拼多多是怎么進一步將低價策略玩到極致?

將“限時秒殺”升級為“秒拼”獨立事業群。獨立后的“秒拼”扛起了進軍一二線城市的大旗,正面迎戰聚劃算。據數據顯示,2019年5月“美好生活萬人團”開團以來,拼多多為上萬品牌足足帶來了超過2.5億的新客。這足以證明,“秒拼”已經初見成效了。

推出“百億補貼”計劃。2019年6月18日,拼多多聯合品牌商共同補貼100億現金,針對全網熱度最高的1萬款商品進行補貼讓利,確保商品以歷史最低價賣出去。

鳥哥筆記,廣告營銷,張東輝,營銷,策略

憑借此“玩法”使拼多多再次迅速打開市場的大門,其用戶規模和消費額都得到了迅猛的提升。據資料顯示,拼多多在618的實物訂單量突破11億筆,銷售額同比增長超過300%,現在,它已成為名副其實的“獲客之王”。

主打“聯動”市場。在深耕自身領域的同時,做好與其他品牌的合作聯動,不僅會給雙方帶來利益,還會刺激用戶規模的擴張,推動下沉市場的發展,從而形成可持續性的紅利。2019年5月,拼多多與快手達成合作,拼多多的商家可以直接接入快手直播資源做商品直播推廣。從表面來看,這只是兩個平臺的簡單合作,但其實是雙方借助彼此的優勢更好地發展下沉市場。

此外,與亞馬遜的合作,是拼多多推動海淘市場走向下沉的開始。目前中國消費者的海淘認知和意愿還不夠強烈,當國內下沉市場用戶數高達6.7億,占總用戶數的一大半,海淘的下沉才剛剛開始。下沉市場的用戶并不是因為沒有能力購買進口商品,而是進口商品的消費欲望還沒有被刺激起來,這也就導致了海外購物的比例一直很低。拼多多與亞馬遜的牽手,無疑將會擴大下沉市場的規模。

“得下沉市場者得天下”,已成為人們的共識,這足以證明下沉市場潛力之大。

要想打贏下沉市場之戰,企業必須結合自己的產品特性,從品牌、渠道、價格等方面重點發力。品牌和渠道需要向下持續傳播,而產品和價格則需要沉下心去做好,努力征服和滿足下沉市場的消費者。

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月影

2020-01-20 09:33

現在變成了不在乎質量的小商品,零食等等用拼多多,服裝類的用淘寶,家電數碼類求快速到貨的用京東
伍迪

2020-01-19 15:52

得下沉市場者得天下
人才怪

2020-01-19 13:58

得下沉市場者得天下,已成為人們的共識,這足以證明下沉市場潛力之大
用戶328756

2020-01-19 11:30

拼多多的百億補貼計劃才是最牛逼的?。?!我身邊很多人都知道這個事情。。。說明這市場真下沉了,真推廣出去了
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月影

2020-01-20 09:33

現在變成了不在乎質量的小商品,零食等等用拼多多,服裝類的用淘寶,家電數碼類求快速到貨的用京東

伍迪

2020-01-19 15:52

得下沉市場者得天下

人才怪

2020-01-19 13:58

得下沉市場者得天下,已成為人們的共識,這足以證明下沉市場潛力之大

用戶328756

2020-01-19 11:30

拼多多的百億補貼計劃才是最牛逼的?。?!我身邊很多人都知道這個事情。。。說明這市場真下沉了,真推廣出去了
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