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讀懂用戶,你需要這張“用戶心理需求表”

圣杰
2020-01-21

讀懂用戶,你需要這張“用戶心理需求表”

圣杰
2020-01-21
人人都需要這張“用戶心理需求表”
鳥哥筆記,廣告營銷,圣杰,營銷,技巧
人人都需要這張“用戶心理需求表”
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作為運營者,你應該對以下這些場景很熟悉了——例如在做活動的時候,要強調滿足用戶的需求,最好是超越用戶期待值。在寫文章的時候,我們總是在強調要讀懂用戶心理。在策劃活動的時候,我們要思考怎么樣設計活動,什么樣的獎勵等因素讓用戶玩起來... 

在運營過程中,我們第一件事要做的就是運營指標的制定,我們知道我們需要流量、需要成交、需要傳播,這些都是我們已經明確的運營指標,那么我們為了得到我們所要完成的運營指標,還需要知道用戶需要什么。

換句話表達是——用戶是什么樣的一種心理需求才會參加我們這個活動?才能達到運營指標? 

某金融公司內容運營抱怨道,“我太難了,我又不是用戶,我怎么知道他們心里想什么呢?” 

經過多個案例的總結、分析、歸納,我們發現那些屢試不爽的病毒式營銷、朋友圈瘋狂刷屏的H5、支付寶螞蟻森林種樹、廣泛傳播的文章等等耳熟能詳的案例,背后其實都可以從某些心理學定律中找到理論的支撐。

1、心理學在運營中的運用

接下來,我們來看一些常見的案例,到底運用了那些心理學。 

第一種:紫格尼克效應

常用于秒殺類的活動。天翼翼支付APP的秒殺代金券活動讓翼支付APP領券中心的流量翻了好幾倍。為何會這樣?心理學里面稱這個為紫格尼克效應,是指人們對已完成的工作較為健忘,因為“完成欲”已經得到滿足,而對未完成的工作則在腦海里縈繞不已。(擔心自己沒有秒殺成功,而得不到欲望的滿足,會更渴望秒殺成功。)

“紫格尼克效應”還能運用到其他類型的活動上,例如活動多到參與不完,例如現在的618和雙十一,活動特別多,我只能參加其中幾種,不能全部都參加,從而留有遺憾,下一次我肯定還會有所期待。還有就是活動一直參與不完,例如經典的再來一瓶,一直吊著大家的胃口。最后是一直參與不到且誘惑力較大的活動,例如2018年微博支付寶的錦鯉活動。 

第二種:厭惡損失心理

多用于促銷型的案例,如新手大禮包,你來我就送你一堆東西。這類活動的成功,歸功于人普遍厭惡損失心理動機。

第三種:積極心理學

這種方式常常被用于用戶成長等級,利用的是的積極心理學,積極心理學里面有一個概念叫心流,人在積極地完成一件事情的時候會產生心流,讓人愉悅,并忘卻時間的流失。產生心流的原因主要有3點,讓用戶明確的目標、相匹配的難度,以及即時的反饋。

除上面這些還有類似跑馬燈形式展示的“XX人在瀏覽這個商品、XX剛剛下單購買”來營造一種氛圍,促使用戶覺得自己應該也要這樣選擇,因為大家都在用,與他們為伍才是對的。這個現象叫虛假同感偏差。

還有羅森塔爾效應,指贊美、信任和期待具有一種正向能量,能夠改變人的行為,朝著預期方向發展。常常被運用在激勵用戶成長方面,如KOL在受到激勵后增強了自我價值,變得更加自信、自尊,獲得一種積極向上的動力,并盡力達到運營者的期待,以避免使運營者失望,從而會努力的產出,活躍。 

詹姆斯空鳥籠效應你聽過嗎?心理學家威廉姆詹姆斯研究發現,如果你有一個鳥籠放在家里,那么來家里的朋友總會問你,鳥在哪呢?飛了嘛?慢慢的你自己也會覺得奇怪,那既然有了鳥籠干嘛不去買只鳥呢?

對于詹姆斯空鳥籠效應的相關案例的運用就更多了,外賣APP、電商APP甚至醫藥類APP,經常都會給你發各種優惠券。優惠券就像鳥籠,得到的時候用戶并沒有認為自己付出什么,但會有一種心理暗示“既然都領優惠券了,不用總感覺虧了啊”,于是乎消費動機就產生了。

有沒有發現,上面的這些心理學理論你基本上都沒聽過呢?這是符合常理的,因為心理學研究的范疇很廣,但非專業工作者也不一定會涉獵。

“心理學”一詞,對筆者而言一直有著吸引力,以前就會常常思考,心理活動是心臟在運轉在思考某些問題嗎?還是大腦系統對某些事物的思考?甚至會想出“心痛”,是指心臟真的會痛嗎?還是面對不如意的事兒,腦殼會痛?

后來上大學,筆者成為心理站社團的一名成員,當時心理站的意義是幫助有心理異常(抑郁、賭博、懶惰)的同學提供咨詢、引導等服務。也正是從那時候就開始接觸到心理學,并對心理學有了一定認識。 

2、馬斯洛需求層次 

心理學是一門研究人類心理現象及其影響下的精神功能和行為活動的科學。

心理學包括基礎心理學與應用心理學兩大領域,其研究涉及知覺、認知、情緒、思維、人格、行為習慣、人際關系、社會關系等許多領域。心理學一方面嘗試用大腦運作來解釋個體基本的行為與心理機能,同時,心理學也嘗試解釋個體心理機能在社會行為與社會動力中的角色。另外,它還與神經科學、生物學等學科有關。

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科學心理學研究范疇


對人類心理研究有不少知名的科學家,例如:德國生理心理學家馮特,著有《生理心理學原理》;德國感官生理學家韋伯,確立了感覺的差別閾限定律;費希納,發展了韋伯的研究,運用心理物理法確定了外界物理刺激和心理現象之間的函數關系;國內心理學和催眠學研究工作者曹劍韓提出大腦運作理論,為心理展現邏輯帶來較好的理論模式;還有大家熟知的榮格、馬斯洛等心理學家。 

直到目前,傳播得最廣泛的心理學理論模型有馬斯洛需求層次,榮格心理類型理論。

馬斯洛需求層次闡述了人有5個需求: 

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從心理學的角度,人總是從低層次需求轉到高層次需求,最高的自我實現需要是最高級的需要,越是低級的需要,對個體的重要性越強,獲得滿足的力量越大。同時,只有低一級的要求被滿足時,人們才會向高一級要求轉化。但是同時,需求并不是不可逾越的,有時,會越過較低級需要層次而向高級層次躍進。

而榮格心理類型理論將人的心理類型分為外傾型、內傾型、感覺型、直覺型、思維型、情感型、判斷型和直覺型8種。

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目前在運營工作中,榮格心理模型被運用到的場景并不多,常常被用于人格測試,例如網易云音樂的榮格測試。 

3、天主教:七宗罪 

當我們談論心理學的時候,往往還會聊到「人性」這個話題。

人性的本質就日常用語上有狹義和廣義兩方面:狹義上是指人的本質心理屬性,也就是人之所以為人的那一部分屬性,是人與其它動物相區別的屬性;廣義上是指人普遍所具有的心理屬性。這些屬性不是后天的結果,與生俱來?,F代科學家認為,世界上只有一個人類,只有一種人性,人性中與生俱來即由于祖先生存的險惡環境衍生的對生存的渴望、勝利的渴望、對與自己相似的伴侶的渴望,對同類間自己地位的關心,及由于史前人類的習慣和同理心,還有對幫助的沖動。

孔子說“性相近,習相遠也”,以此而得以將人性劃分為先天性和后天性兩種。自古至今,就人性的爭論很多,中國古代就有性善論、性惡論、無惡無善論、有善有惡論等,外國古代雖然未見有如中國古代就人性善惡的爭論,但對人性善惡的見解又會廣見于宗教理論、心理學思想與管理學理論之中。 

總的來說,國內外心理學專家對于“人性是否先天形成”、“人性善惡”等觀點都存在分歧,目前為止也沒有較為統一的定論。 

關于人性方面為大多數人所認可的理論,有宗教(天主教)上的七宗罪:性欲、懶惰、傲慢、嫉妒、憤怒、貪婪、食欲,七宗罪認為這些特性是人類原始的本能欲望。

基于這些特性,在實際的運營場景中又有哪些運用呢?請看下表:

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除了上述七宗罪所描述的人的原始心理特性之外,弗洛伊德的理論中,認為人類生來就存在好奇心,窺探他人隱私是人的天性。愛玩等特性。

獵奇:八卦、窺探隱私欲望,表現為對未知事件的好奇心理或者主動打聽別人隱私,作為談資與身邊的伙伴分享?;ヂ摼W產品有新浪微博的明星熱門事件,出軌事件等。

愛玩:人是群居動物,愛玩是與生俱來的特性,常常表現為喜歡找樂趣、惡搞朋友。例如愚人節人們總喜歡惡搞以增添歡喜的氣氛。

4、用戶心理需求表

由以上對心理學、以及七宗罪(人性相關)的相關表述,要想在這跟大家弄明白心理學及人性的專業知識,恐怕不太現實了,或者我們基本可以認同的關于人的心理活動與動機發生之間的傳導機制——用戶在接收信息后,即由人性本能或者迅速發生的一系列心理反應,推動各種動作的發生。

在理解了適當運用用戶的心理需求有助于順利完成運營指標,提高運營效率后,我們能否從這些零碎的理論或者人固有的本性中梳理出一個對運營甚至產品經理都具有較強兼容性且有指導作用的「用戶心理需求表」? 

把以上羅列的馬斯洛「馬斯洛需求層次」,七宗罪等人類心理需求延伸、去重、整合建立用戶心理需求表:

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用戶心理需求表

知己知彼,百戰不殆。運營者在開展運營工作前需明確運營指標,同時也要對用戶的心理需求充分熟知,才能在運營過程中滿足用戶的心理需求,才能將效能發揮到最好。

到目前,有關用戶運營的內容就先聊到這兒。

作為運營者,你應該對以下這些場景很熟悉了——例如在做活動的時候,要強調滿足用戶的需求,最好是超越用戶期待值。在寫文章的時候,我們總是在強調要讀懂用戶心理。在策劃活動的時候,我們要思考怎么樣設計活動,什么樣的獎勵等因素讓用戶玩起來... 

在運營過程中,我們第一件事要做的就是運營指標的制定,我們知道我們需要流量、需要成交、需要傳播,這些都是我們已經明確的運營指標,那么我們為了得到我們所要完成的運營指標,還需要知道用戶需要什么。

換句話表達是——用戶是什么樣的一種心理需求才會參加我們這個活動?才能達到運營指標? 

某金融公司內容運營抱怨道,“我太難了,我又不是用戶,我怎么知道他們心里想什么呢?” 

經過多個案例的總結、分析、歸納,我們發現那些屢試不爽的病毒式營銷、朋友圈瘋狂刷屏的H5、支付寶螞蟻森林種樹、廣泛傳播的文章等等耳熟能詳的案例,背后其實都可以從某些心理學定律中找到理論的支撐。

1、心理學在運營中的運用

接下來,我們來看一些常見的案例,到底運用了那些心理學。 

第一種:紫格尼克效應

常用于秒殺類的活動。天翼翼支付APP的秒殺代金券活動讓翼支付APP領券中心的流量翻了好幾倍。為何會這樣?心理學里面稱這個為紫格尼克效應,是指人們對已完成的工作較為健忘,因為“完成欲”已經得到滿足,而對未完成的工作則在腦海里縈繞不已。(擔心自己沒有秒殺成功,而得不到欲望的滿足,會更渴望秒殺成功。)

“紫格尼克效應”還能運用到其他類型的活動上,例如活動多到參與不完,例如現在的618和雙十一,活動特別多,我只能參加其中幾種,不能全部都參加,從而留有遺憾,下一次我肯定還會有所期待。還有就是活動一直參與不完,例如經典的再來一瓶,一直吊著大家的胃口。最后是一直參與不到且誘惑力較大的活動,例如2018年微博支付寶的錦鯉活動。 

第二種:厭惡損失心理

多用于促銷型的案例,如新手大禮包,你來我就送你一堆東西。這類活動的成功,歸功于人普遍厭惡損失心理動機。

第三種:積極心理學

這種方式常常被用于用戶成長等級,利用的是的積極心理學,積極心理學里面有一個概念叫心流,人在積極地完成一件事情的時候會產生心流,讓人愉悅,并忘卻時間的流失。產生心流的原因主要有3點,讓用戶明確的目標、相匹配的難度,以及即時的反饋。

除上面這些還有類似跑馬燈形式展示的“XX人在瀏覽這個商品、XX剛剛下單購買”來營造一種氛圍,促使用戶覺得自己應該也要這樣選擇,因為大家都在用,與他們為伍才是對的。這個現象叫虛假同感偏差。

還有羅森塔爾效應,指贊美、信任和期待具有一種正向能量,能夠改變人的行為,朝著預期方向發展。常常被運用在激勵用戶成長方面,如KOL在受到激勵后增強了自我價值,變得更加自信、自尊,獲得一種積極向上的動力,并盡力達到運營者的期待,以避免使運營者失望,從而會努力的產出,活躍。 

詹姆斯空鳥籠效應你聽過嗎?心理學家威廉姆詹姆斯研究發現,如果你有一個鳥籠放在家里,那么來家里的朋友總會問你,鳥在哪呢?飛了嘛?慢慢的你自己也會覺得奇怪,那既然有了鳥籠干嘛不去買只鳥呢?

對于詹姆斯空鳥籠效應的相關案例的運用就更多了,外賣APP、電商APP甚至醫藥類APP,經常都會給你發各種優惠券。優惠券就像鳥籠,得到的時候用戶并沒有認為自己付出什么,但會有一種心理暗示“既然都領優惠券了,不用總感覺虧了啊”,于是乎消費動機就產生了。

有沒有發現,上面的這些心理學理論你基本上都沒聽過呢?這是符合常理的,因為心理學研究的范疇很廣,但非專業工作者也不一定會涉獵。

“心理學”一詞,對筆者而言一直有著吸引力,以前就會常常思考,心理活動是心臟在運轉在思考某些問題嗎?還是大腦系統對某些事物的思考?甚至會想出“心痛”,是指心臟真的會痛嗎?還是面對不如意的事兒,腦殼會痛?

后來上大學,筆者成為心理站社團的一名成員,當時心理站的意義是幫助有心理異常(抑郁、賭博、懶惰)的同學提供咨詢、引導等服務。也正是從那時候就開始接觸到心理學,并對心理學有了一定認識。 

2、馬斯洛需求層次 

心理學是一門研究人類心理現象及其影響下的精神功能和行為活動的科學。

心理學包括基礎心理學與應用心理學兩大領域,其研究涉及知覺、認知、情緒、思維、人格、行為習慣、人際關系、社會關系等許多領域。心理學一方面嘗試用大腦運作來解釋個體基本的行為與心理機能,同時,心理學也嘗試解釋個體心理機能在社會行為與社會動力中的角色。另外,它還與神經科學、生物學等學科有關。

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科學心理學研究范疇


對人類心理研究有不少知名的科學家,例如:德國生理心理學家馮特,著有《生理心理學原理》;德國感官生理學家韋伯,確立了感覺的差別閾限定律;費希納,發展了韋伯的研究,運用心理物理法確定了外界物理刺激和心理現象之間的函數關系;國內心理學和催眠學研究工作者曹劍韓提出大腦運作理論,為心理展現邏輯帶來較好的理論模式;還有大家熟知的榮格、馬斯洛等心理學家。 

直到目前,傳播得最廣泛的心理學理論模型有馬斯洛需求層次,榮格心理類型理論。

馬斯洛需求層次闡述了人有5個需求: 

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從心理學的角度,人總是從低層次需求轉到高層次需求,最高的自我實現需要是最高級的需要,越是低級的需要,對個體的重要性越強,獲得滿足的力量越大。同時,只有低一級的要求被滿足時,人們才會向高一級要求轉化。但是同時,需求并不是不可逾越的,有時,會越過較低級需要層次而向高級層次躍進。

而榮格心理類型理論將人的心理類型分為外傾型、內傾型、感覺型、直覺型、思維型、情感型、判斷型和直覺型8種。

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目前在運營工作中,榮格心理模型被運用到的場景并不多,常常被用于人格測試,例如網易云音樂的榮格測試。 

3、天主教:七宗罪 

當我們談論心理學的時候,往往還會聊到「人性」這個話題。

人性的本質就日常用語上有狹義和廣義兩方面:狹義上是指人的本質心理屬性,也就是人之所以為人的那一部分屬性,是人與其它動物相區別的屬性;廣義上是指人普遍所具有的心理屬性。這些屬性不是后天的結果,與生俱來?,F代科學家認為,世界上只有一個人類,只有一種人性,人性中與生俱來即由于祖先生存的險惡環境衍生的對生存的渴望、勝利的渴望、對與自己相似的伴侶的渴望,對同類間自己地位的關心,及由于史前人類的習慣和同理心,還有對幫助的沖動。

孔子說“性相近,習相遠也”,以此而得以將人性劃分為先天性和后天性兩種。自古至今,就人性的爭論很多,中國古代就有性善論、性惡論、無惡無善論、有善有惡論等,外國古代雖然未見有如中國古代就人性善惡的爭論,但對人性善惡的見解又會廣見于宗教理論、心理學思想與管理學理論之中。 

總的來說,國內外心理學專家對于“人性是否先天形成”、“人性善惡”等觀點都存在分歧,目前為止也沒有較為統一的定論。 

關于人性方面為大多數人所認可的理論,有宗教(天主教)上的七宗罪:性欲、懶惰、傲慢、嫉妒、憤怒、貪婪、食欲,七宗罪認為這些特性是人類原始的本能欲望。

基于這些特性,在實際的運營場景中又有哪些運用呢?請看下表:

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除了上述七宗罪所描述的人的原始心理特性之外,弗洛伊德的理論中,認為人類生來就存在好奇心,窺探他人隱私是人的天性。愛玩等特性。

獵奇:八卦、窺探隱私欲望,表現為對未知事件的好奇心理或者主動打聽別人隱私,作為談資與身邊的伙伴分享?;ヂ摼W產品有新浪微博的明星熱門事件,出軌事件等。

愛玩:人是群居動物,愛玩是與生俱來的特性,常常表現為喜歡找樂趣、惡搞朋友。例如愚人節人們總喜歡惡搞以增添歡喜的氣氛。

4、用戶心理需求表

由以上對心理學、以及七宗罪(人性相關)的相關表述,要想在這跟大家弄明白心理學及人性的專業知識,恐怕不太現實了,或者我們基本可以認同的關于人的心理活動與動機發生之間的傳導機制——用戶在接收信息后,即由人性本能或者迅速發生的一系列心理反應,推動各種動作的發生。

在理解了適當運用用戶的心理需求有助于順利完成運營指標,提高運營效率后,我們能否從這些零碎的理論或者人固有的本性中梳理出一個對運營甚至產品經理都具有較強兼容性且有指導作用的「用戶心理需求表」? 

把以上羅列的馬斯洛「馬斯洛需求層次」,七宗罪等人類心理需求延伸、去重、整合建立用戶心理需求表:

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知己知彼,百戰不殆。運營者在開展運營工作前需明確運營指標,同時也要對用戶的心理需求充分熟知,才能在運營過程中滿足用戶的心理需求,才能將效能發揮到最好。

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2018年微博支付寶的錦鯉活動運用了哪個心理學理論?
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月影

2020-01-23 15:56

錦鯉活動,敬而遠之,不要浪費精力
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月影

2020-01-23 15:56

錦鯉活動,敬而遠之,不要浪費精力
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