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半小時憋不出一行字?教你一套超實用的文案技巧!

木木老賊
2020-01-07

半小時憋不出一行字?教你一套超實用的文案技巧!

木木老賊
2020-01-07
寫文案要有方法,告別無從下手的苦惱!
鳥哥筆記,新媒體運營,木木老賊,內容運營,文案
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文案不像機械加工,沒有通用標準和統一規范。差的文案千篇一律,而好的文案各有各的精彩。

正因如此,文案也是一門沒有任何門檻的手藝,人人都能寫文案,甚至有時候,寫得還真挺好。

但寫幾行文案容易,要長時間把文案寫好可就難了。這不僅需要持續刻意練習,還需要不斷融匯方法。

不依賴于靈感、狀態,在任何狀態下都能寫出像樣的文字,這是文案真正需要培養的職業素養。

今天,老賊就給大家推薦一些文案實用方法,好的方法并不能讓你直接成為文案高手,但在你頭疼寫不出時能讓文案事半功倍,更穩定持續的寫出靠譜內容。

這些方法將圍繞文案的幾個核心點,從讓用戶更關注→讓用戶更容易理解→讓用戶閱讀更流暢→讓用戶記憶更深刻→讓用戶更心動。

如有興趣,往下看。


01讓用戶更關注


在這樣一個注意力稀缺的時代,每個用戶都是很忙的,千萬別指望他每天就是等著看你的文案。

不可能!

沒有獲取到用戶關注,你做的廣告寫的文案基本就變得毫無意義。

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想想看,每個人每天都會面臨海量爆炸的信息,如果每個信息我們都認真看完了,估計腦袋都會爆掉。

我們聰明的大腦也很懶,大腦中有一個叫海馬狀突起的東西,它每天會自動篩選和過濾我們接收的信息,把我們眼前絕大部分的信息過濾掉,只會讓少數信息真正進入注意力。而且這個篩選是非理性,非常的下意識和本能。

那么,什么樣的信息能夠通過海馬狀突起的本能篩選,什么內容更容易吸引關注呢?

有一項對人大腦的研究就發現,那些與自己密切相關的,或形成反差的信息往往能通過篩選,獲得關注。

1、與我相關

人們永遠都會關心與自己相關的文案內容,但是你講的其他內容可就未必了。不相關的事情太多,他可沒有那么多時間一個個去看。

想象一下,你在一條嘈雜的街道上,整條街都是來來往往的人,你大聲喊 “香噴噴的燒餅了”、“走過路過不要錯過”,可能有一些人會被你吸引。

但如果你站在大街上,大聲的喊 “美女帥哥注意了!”  可能效果會更好。

還是在一條嘈雜的街道上,別人怎樣才能迅速吸引你關注呢?

大喊一聲你的名字,這應該是一個不錯的辦法。即使是在嘈雜的街上,一旦叫出你的名字,你就會被迅速吸引。

這比在街上撒錢還管用。

所以,不管什么文案,我們在做內容時可以首先突出與 “我” 相關,多使用用戶關注圈內的信息、利益相關的或熟知的場景。

比如很多文案會刻意塑造出一個人物形象,講一個與目標人群類似的主角的故事,讓用戶看著看著就覺得 “這說的不就是我嗎?” 結果就是高度卷入。

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還有人會在選題和內容上明確描述對應人群所在的地域、年齡、性別、職業、社會身份、形象地位等等標簽,讓用戶一眼就知道這條信息與 “我” 相關。

典型的就是最近兩年火爆的圖鑒條漫內容,像2019都市焦慮圖鑒、2019春運高鐵圖鑒、百子灣女子圖鑒等等都是從用戶出發,洞察不同人群的生活現狀,從中找到與 “我” 相關的共性點,再用一個個真實相關的場景,呈現在用戶面前。不僅持續吸引關注,更能引發共鳴。

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簡單的一個操作,效果卻非常大。方向對了,文案就是事半功倍。

2、反差沖突

你應該經常聽到別人說,有一種創意叫做:顛覆常識,制造沖突。這種方法也同樣非常適合用于文案。

反差沖突就是說你的文案通過對用戶某個熟知的認知進行非常規(出乎意料)的描述,形成與他預期的反差,顛覆認知。

這種反差會使原本平淡的陳述,變得更加有高低起伏。一個出乎意料又情理之中的表達,也會引發用戶好奇關注。借此有效的激發用戶興趣。

而且,這種興趣他去不關注,就不爽!

比如《每天晚上吃宵夜,我瘦了30斤》、《如何管理你的老板?》、《我是如何從年薪50W,做到被開除的?》

還有定位于高端商務人士的《經濟學人》雜志廣告也深諳反差之道,有一系列類似形式的文案。

比如下面這個廣告就是在文案上做了反差處理,當你在疑惑為什么不讀這個雜志時,他馬上告訴你,不讀《經濟學人》一輩子做實習生吧。這一反差用上后可比直接說好多了。

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“我從未讀過《經濟學人》”

一名42歲的管培生說。


02讓用戶更容易理解


文案的核心,首先就是應該幫助用戶更輕松更方便的理解傳達出去的信息。

可能一個詞,你腦袋里面有各種不同的表達方式,有很多精彩華麗的辭藻,有大量千奇百怪的知識點......

你很牛,但是你的用戶容易理解嗎?

有一個概念叫 “知識的詛咒”,說的是當你獲得某種知識后,你就很難想象別人不知道這種知識時的情景。

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特別是在文案的時候,這種 “知識的詛咒”一不注意就會表現出來,總是覺得:這個常識用戶應該都知道了,不用怎么介紹;那個專業概念用戶也應該懂,不影響閱讀。

但現實是,大部分用戶還真的就是不知道,你覺得他懂而已,實際上用戶理解很費勁。

這就得說到文案的信息密度。

你可以理解為文案中針對目標用戶的信息量大小。它與文案可讀性息息相關,很多文案看不下去未必是因為質量差,也可能是它的的信息量太大。

當你的文案中有足夠的知識點、給用戶提供了一些新的信息,其可讀性與信息密度呈正相關。但當章知識點太多、內容太難懂、觀點太難理解,信息密度太大,它的可讀性就會非常糟糕。

理解起來都費勁,多看兩眼腦殼都疼,還何談喜歡。

那么,如何讓你的文案更具可讀性且容易理解呢?

核心就是合理的去控制自己文案的信息密度。

當信息密度太低,就讓用戶更想看下去,你可以:


1、嵌入金句——在文案中加入一些金句,事半功倍,不僅更能觸達用戶的情緒點,也能增加文案的信息密度,不至于那么平淡。

2、增加知識點——文案可以適當增加新知識點,創造用戶信息缺口,讓文案不那么空洞。

3、引入新信息——文案中可以加入新的概念,引起用戶的好奇,欲要賣米飯,先制造饑餓感。特別是那些用戶不知道卻又想要知道的東西,這才是重要信息。

4、逆向思維——就是加入不同角度的信息,打破用戶熟悉的聲音,提出各種不一樣的觀點。

5、制造反差——文案可以通過對用戶某個熟知的認知進行非常規解讀,形成與他預期的反差,而這種反差其實就是信息密度。

......


而信息密度過高,就要有意識的降低密度,讓用戶更輕松理解。你可以:


1、使用短句——簡潔明了,易于閱讀,它會讓敘述緊湊,產生不錯的張力。

2、描述細節——一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶建立認知。而細節的東西越多,就越容易閱讀。

3、場景化塑造——場景是具象的,用戶能夠輕松接收我們要傳達的信息,而且還能讓人觸景生情。

4、多關聯熟悉事物——利用用戶已經理解的事物,來描述未知事物,能夠讓人短時間理解文案信息。

5、多講事實——講事實才更顯真實,讀的人更能感同身受,這樣的文案信息密度更低。

6、多講故事——講自己的故事,講身邊的故事,講聽說的故事,故事確實有把用戶帶入到場景的強大力量,他會聚精會神的聽你講完。

7、多用動詞和具體名詞——動詞是最容易讓用戶在腦海里浮現畫面的,具體的名詞也是,別動不動就用形容詞,只會讓本就復雜的文案更加無感。

......


這些方法大家都可以在平時寫文案時多用用,你會發現,真的會有改變。


03讓用戶閱讀更流暢


如何讓用戶在閱讀文案,特別是長文案的時候更順暢?

這里老賊有3點建議:

1、文案戰略的構建

寫文案前,一定要先完成整個文案目標戰略的構建,這是很多文案人缺失的。

也就是在開始寫文案之前一定要知道對方真正的核心需求是什么,希望你的文案達成什么目的,這是首先需要做的。

然后你要基于這個核心需求,以及對用戶的洞察,規劃好這篇文案的切入點,并明確這篇文案要達成的目的。有個這個風向標之后,你整個文案的所有元素就要圍繞這個點去推進。

很多人寫文案就是想到哪寫到哪,天馬行空,沒有規劃,他根本不知道自己想要完成什么目標,甚至寫完自己都不知道在講什么。

那用戶看起來當然就是磕磕絆絆,不順暢。

建議大家在思考這個文案規劃時,可以盡量細化。比如:


你的文案的脈絡是什么?你準備如何層層推進到你的目的?

你整篇內容的邏輯結構是什么?是否能環環相扣?

你準備去調動用戶的什么情緒?如何調動?

你的每一大段的目的是什么?是否對于戰略推動有幫助,還是可有可無?

甚至在每寫一部分的時候,你都可以問自己為什么要這么寫,對于目的有幫助嗎?

......


你就像一個建筑師,文案其實就是你要建的大樓,一旦你把建樓的每一步每一步都想清楚了,構建了清晰的思路,剩下的就是讓它通暢的展現出來。

2、預判用戶預期

當你構建了清晰的文案戰略,接下來就是著手寫文案了。

那什么叫預判用戶預期呢?

一句話解釋就是:在寫文案時不斷問自己,用戶看到這會有什么反應,做出什么行為,有達到你的預期嗎?

預判用戶在看文案過程中可能存在的問題,然后回答它們,解決問題。按照這個邏輯下來,在看文案時,你的用戶會發現每當他有疑問時,總能在下一句話中找到這個問題的答案,消除他的閱讀阻礙,讀起來舒服。

3、把握文案節奏感

節奏感,決定了你的用戶在閱讀時,是暢快淋漓還是磕磕絆絆。

每個人在看文文案時肯定會有閱讀的節奏感,而文案人在寫文案過程中就要把握這個節奏感,讓用戶更順暢的閱讀。

首先,把握節奏感,本身就是對前面戰略規劃的執行以及語感能力,戰略沒有執行好,整篇內容肯定是磕磕絆絆。

其次,把你寫的文案讀出來,放棄一個字一個字檢查,放棄默讀,大聲讀出來。

你會發現,哪里有阻礙,哪里有問題,哪里看著不舒服......等等問題都會出來。

不妨去試試,找找你文案的節奏感。


04讓用戶記憶更深刻


寫文案,我們總說要有畫面感,要可視化,要有想象空間。要用可視化的文字描述來影響用戶的感受。

而這種可視化以及畫面感,在老賊看來,就是讓用戶對文案記憶深刻的絕好方法。

那怎么樣讓文案更有畫面感呢?

1、用目標對象最易懂的語言

文案是給人看的,所以一定要有自己的假想對象,感覺TA就坐在你面前,你在向TA娓娓道來你想說的。

在這個過程中,你自然也會意識到,應該用最簡單最易懂的文字去寫,因為沒人在面對面說話的時候會說得復雜難懂,冠冕堂皇。

村上春樹寫作時有個好方式,他會把寫作想象成在洞穴里給大家講故事,人們圍坐在篝火旁,靜靜聽他的故事來度過漫長黑夜。

他還會想象人們在聽故事時的表情,可能會提的問題等等,確保 “眼前有人”,而不是不會自說自話。

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2、利用形象化類比

對于一個完全不具備背景知識的人來說,大量的描述性語言和一遍遍的解釋會讓他完全找不著北,就別提什么記憶了。

這個時候,一個非常好用的絕招是:利用對方已有的熟知認知來解釋或關聯新事物,這樣理解記憶起來就會容易多了。

在寫文案時,不妨想想自己要描述的東西和用戶熟知的東西有哪些相似點,如何建立關聯,絕對好用。

當時蘋果推出ipod的時候,喬布斯在發布會上直接就說:“把1000首歌裝進口袋”。

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這樣,能讓用戶短時間理解未知事物、未知產品、未知概念或者未知功能,并產生具象的畫面,威力強大。

3、多用比喻,讓文字更加具象生動

比喻這種文字的具象化修辭手法,其實就是根據事物的相似點,用具體的、淺顯的、 熟知的事物與道理,來說明或描述抽象的、深奧的、生疏的事物與道理。

另外,多用比喻也會加強文案的戲劇性,讓文字顯得更加生動具象,有畫面感,讓人記憶猶新。

比如印度文案大師Freddy Birdy的長文案 “孤獨跟關節炎一樣痛”,呼吁大家花一點時間陪伴老人。

就這一個比喻,足見功力。

將孤獨比喻為關節炎,這不是簡單的修辭,而是深刻的洞察,對于老年群體來說,關節炎這種慢性病,不會致死但是會帶來長久的折磨,但其實孤獨也一樣。

這就是精彩的比喻,至今我都記得。

4、多用細節描述

寫文案就要多說細節,一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶看進去,更別提建立清晰認知。

而細節豐富的描述,能幫用戶把內容具象化,產生畫面感,更容易產生興趣,被打動被卷入記憶。

抽象的文字千篇一律,文案的細節萬里挑一。

比如要介紹產品,作為專業文案,不管別人有沒有要求,你都要從頭到尾的去了解產品,知道每一個細節,才能夠真正把細節寫到打動用戶。

如果你對產品知之甚少,當然就寫不出畫面感文案,對產品沒用心,文案怎么會走心!

5、場景化打造,關聯用戶記憶

我們總是說文案要喚起用戶的記憶,引起用戶共鳴,引爆用戶情緒......

這其實就是喚起用戶內心深處的一個個熟知場景,有場景就會有畫面,記憶多半會被激發。

我們那些印象深刻的 “情景記憶”,往往都和一個具體的場景相關,比如吃媽媽做的飯,比如不經意看到父親老去的背影等等。

老賊經常提到天下文化出品的《我害怕閱讀的人》,呼吁人們多讀書。當時臺灣經濟發展很快,每天都有很多一夜暴富的故事,大家都急著工作、應酬、交際,卻靜不下心讀書。

但是文案沒有直接倡導人們多讀書,而是說出很多人應酬交際的熟悉場景,總有些人自信博學,侃侃而談,充滿魅力。而自己腦袋空空,根本插不上話。

不讀書,混不下去啊。

6、用好參照物,讓記憶歷歷在目

人在認知事物的時候,天生就喜歡去對比 。一個好的參照物,能讓用戶很快就記住某個事物、產品核心特點等等。

當年喬布斯推出macbook air時,號稱是蘋果推出的世界上最薄的筆記本,到底有多???

喬布斯在發布會上直接從信封里拿出了macbook air,一切盡在不言中了。

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用信封來做參照物,突出筆記本薄的特性,把想要表達的目標信息一下子就拋進用戶的大腦,然后得出結論:確實好薄。


05讓用戶更心動


德魯·埃里克·惠特曼的暢銷書《吸金廣告》里有一句話:

很多廣告的失敗在于一廂情愿地自我表白,但是用戶從來都不關心你,他們只關心自己。

如果文案喚起了用戶自己的某種欲望,那就更容易讓他們心動。而惠特曼在《吸金廣告》中指出,人類的需求可以被總結為8種基本欲望:

1、生存、享受生活、延長壽命

世界雖然繁忙,卻總有人詩意地活著。絕大多數人總能知道如何讓自己活得更舒服,希望自己生存得更好。

如果某件事,我們完成后能讓自己變得更好,那我們肯定更愿意行動起來,這是毫無疑問的。

我們沉醉旅行帶來的舒適與放縱,所以攜程宣揚說走就走;

我們喜歡鮮花,FlowerPlus告訴你,用一杯咖啡的花費,一周一花,體會鮮花點亮生活的感覺;

我們享受健身帶來的快樂與改變,所以keep說自律給我自由;

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2、享受美食

最好的起床聲音應該是這樣的吧:


土豆牛肉湯被燉到悶悶的咕嘟咕嘟聲

燒肉醬抹在煎肉上的刺啦啦聲

油條在油鍋里膨脹的滋嚦嚦聲

炒飯、蝦仁和蛋花在鍋里翻騰的沙啦啦聲

甜酒倒在杯子里的顛兒顛兒躉躉聲

嚼碎蒜香肝醬脆面包的喀刺刺聲……

文案往往會花盡心思找到這種記憶的關聯點,調動你的味蕾。

他們也會用夸張的表述方式告訴你有多好吃,用極致的拍攝手法讓食物的色味俱全,讓細致的文案描述讓你看一眼就口水直流。

當然,還有更高明的手法,將食物賦予情懷,讓人在食指大動時,心中亦是感慨萬千。

3、免于恐懼、痛苦和危險

恐懼的來源是人內心的欲望所使,患得亦是患失,人的本能讓我們趨利避害。

生物學的研究也有力佐證了恐懼對人的吸引力??謶謳淼哪I上腺素,會制造相當的滿足感。(那些明明害怕看恐怖電影的人,還一邊捂著眼看,一邊怕得不行)

如果我們不完成某個行為,就會失去一些自己喜愛的東西,那我們會更愿意行動起來,因為害怕損失。

同理,如果做了某件事,能夠避免自己一直恐懼的某個場景或結果,那我們也更愿意去做,人人都想從自己當前厭惡、痛苦的情境中抽身出來。

這些都是文案的切入點,效果在線。

比如杜蕾斯的文案玩法就相當高明。在父親節的時候,杜蕾斯推出一個海報:

致所有使用我們競爭對手產品的人們: 父親節快樂。

4、獲得美妙的性伴侶

食色,性也。這是老祖宗的話,說的就是吃飯和性都是人的本性。

毫無疑問,所有與人類的情感相關的元素在廣告中都是有效的,而性是其中一種自發而強烈的情感。

不要談性色變,但也不要為了性而性,如今讓用戶產生厭煩的不是性,而是對性的粗暴理解和利用,要寫就寫得巧妙一點。

1954 年,瑪麗蓮·夢露一句 “我只穿香奈兒5號入夢”,就讓香奈兒5號成為了性感的代名詞,當時一度引起轟動,撥動無數男女的心,之后的效仿者不計其數。

5、追求舒適的生活

追求舒適的生活不用多說,和第一條比較像,人人都在慢慢學會享受生活,追求高質量生活方式。

特別是大家說的消費升級,不是強調貴的高檔的;而是要塑造產品實實在在的高價值高體驗感,打造品牌的高認同感和親切感,能夠滿足用戶追求理想生活的需求。

追求舒適的生活,與其說是物質的享受,更不如說是自己精神、情感上的享受,文案就要塑造出這種感受。

今年麥當勞的夏日文案把 “慵懶” 二字玩出新意,寫出了夏日的舒服感。同樣是塑造出一種舒適生活的感覺。



夏天貪睡,醒了貪涼

6、與人攀比

不管是老人還是小孩,不管是男人還是女人,不管是成功人士還是失敗者,人與人之間總是少不了一個東西,就是攀比。

每個人都有強烈的自尊心,自己要比他人優秀,同時希望得到更多人的尊敬。

如果你的文案能讓用戶明顯感受到自己比他人更加優越,那更可能獲得他的青睞了。

比如皇家·芝華士的經典廣告,這個是文案大神Neil French做的。他非常自信地告訴大眾芝華士與眾不同,一般人買不起。

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這是一則皇家·芝華士廣告

如果你需要看它的瓶子顯然,你混錯了社交圈

如果你需要嘗一嘗 說明你沒有品嘗它的經歷

如果你需要知道它的價格 翻過這頁吧,年輕人

7、照顧和保護自己所愛的人

經濟學里有個有趣的效應,人在買東西時,總喜歡給自己找借口,說這個是為家人付費,然后會更容易完成購買。

如果一個人覺得別人為了他付出很多,甚至做出了犧牲,而自己卻付出很少,或者有所虧欠,那他就會想要做出一些補償別人的行為,以求心安。

所以你的文案可以好好琢磨,誰在過去為你的用戶付出過,犧牲過,患難過;誰是他們可能一直在心底覺得有所忽視與虧欠的.....

8、獲得社會的認同

人人都想獲得大家的認同,人人都想得到別人的贊許,哪怕你是圣人,也經不起所有人的不認同。

為什么一些勵志故事,一些雞湯文案總是能打動人,獲得大家的共鳴?

一個很重要的原因就是這些文案說出了很多人想說的話,他們希望獲得更多的認同。

比如省錢不丟人,這不是貪小便宜,因為 “長得漂亮是本錢,把錢花得漂亮是本事”。

這是全聯超市告訴我的。

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好了,以上就是老賊給大家推薦一些文案實用方法,希望對你有所啟發。

當然,好的方法只是一個放大器,會把你的文案洞察和策略放大,能讓文案增色不少。

文案的核心還是對策略的創造性表達,方法再多也要洞察細節,要持續刻意訓練、要拼細節與用心。

但是,在玩轉策略、精于洞察之前,多掌握幾個系統方法,很有必要!

-END-


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不依賴于靈感、狀態,在任何狀態下都能寫出像樣的文字,這是文案真正需要培養的職業素養。

今天,老賊就給大家推薦一些文案實用方法,好的方法并不能讓你直接成為文案高手,但在你頭疼寫不出時能讓文案事半功倍,更穩定持續的寫出靠譜內容。

這些方法將圍繞文案的幾個核心點,從讓用戶更關注→讓用戶更容易理解→讓用戶閱讀更流暢→讓用戶記憶更深刻→讓用戶更心動。

如有興趣,往下看。


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在這樣一個注意力稀缺的時代,每個用戶都是很忙的,千萬別指望他每天就是等著看你的文案。

不可能!

沒有獲取到用戶關注,你做的廣告寫的文案基本就變得毫無意義。

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想想看,每個人每天都會面臨海量爆炸的信息,如果每個信息我們都認真看完了,估計腦袋都會爆掉。

我們聰明的大腦也很懶,大腦中有一個叫海馬狀突起的東西,它每天會自動篩選和過濾我們接收的信息,把我們眼前絕大部分的信息過濾掉,只會讓少數信息真正進入注意力。而且這個篩選是非理性,非常的下意識和本能。

那么,什么樣的信息能夠通過海馬狀突起的本能篩選,什么內容更容易吸引關注呢?

有一項對人大腦的研究就發現,那些與自己密切相關的,或形成反差的信息往往能通過篩選,獲得關注。

1、與我相關

人們永遠都會關心與自己相關的文案內容,但是你講的其他內容可就未必了。不相關的事情太多,他可沒有那么多時間一個個去看。

想象一下,你在一條嘈雜的街道上,整條街都是來來往往的人,你大聲喊 “香噴噴的燒餅了”、“走過路過不要錯過”,可能有一些人會被你吸引。

但如果你站在大街上,大聲的喊 “美女帥哥注意了!”  可能效果會更好。

還是在一條嘈雜的街道上,別人怎樣才能迅速吸引你關注呢?

大喊一聲你的名字,這應該是一個不錯的辦法。即使是在嘈雜的街上,一旦叫出你的名字,你就會被迅速吸引。

這比在街上撒錢還管用。

所以,不管什么文案,我們在做內容時可以首先突出與 “我” 相關,多使用用戶關注圈內的信息、利益相關的或熟知的場景。

比如很多文案會刻意塑造出一個人物形象,講一個與目標人群類似的主角的故事,讓用戶看著看著就覺得 “這說的不就是我嗎?” 結果就是高度卷入。

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還有人會在選題和內容上明確描述對應人群所在的地域、年齡、性別、職業、社會身份、形象地位等等標簽,讓用戶一眼就知道這條信息與 “我” 相關。

典型的就是最近兩年火爆的圖鑒條漫內容,像2019都市焦慮圖鑒、2019春運高鐵圖鑒、百子灣女子圖鑒等等都是從用戶出發,洞察不同人群的生活現狀,從中找到與 “我” 相關的共性點,再用一個個真實相關的場景,呈現在用戶面前。不僅持續吸引關注,更能引發共鳴。

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簡單的一個操作,效果卻非常大。方向對了,文案就是事半功倍。

2、反差沖突

你應該經常聽到別人說,有一種創意叫做:顛覆常識,制造沖突。這種方法也同樣非常適合用于文案。

反差沖突就是說你的文案通過對用戶某個熟知的認知進行非常規(出乎意料)的描述,形成與他預期的反差,顛覆認知。

這種反差會使原本平淡的陳述,變得更加有高低起伏。一個出乎意料又情理之中的表達,也會引發用戶好奇關注。借此有效的激發用戶興趣。

而且,這種興趣他去不關注,就不爽!

比如《每天晚上吃宵夜,我瘦了30斤》、《如何管理你的老板?》、《我是如何從年薪50W,做到被開除的?》

還有定位于高端商務人士的《經濟學人》雜志廣告也深諳反差之道,有一系列類似形式的文案。

比如下面這個廣告就是在文案上做了反差處理,當你在疑惑為什么不讀這個雜志時,他馬上告訴你,不讀《經濟學人》一輩子做實習生吧。這一反差用上后可比直接說好多了。

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“我從未讀過《經濟學人》”

一名42歲的管培生說。


02讓用戶更容易理解


文案的核心,首先就是應該幫助用戶更輕松更方便的理解傳達出去的信息。

可能一個詞,你腦袋里面有各種不同的表達方式,有很多精彩華麗的辭藻,有大量千奇百怪的知識點......

你很牛,但是你的用戶容易理解嗎?

有一個概念叫 “知識的詛咒”,說的是當你獲得某種知識后,你就很難想象別人不知道這種知識時的情景。

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特別是在文案的時候,這種 “知識的詛咒”一不注意就會表現出來,總是覺得:這個常識用戶應該都知道了,不用怎么介紹;那個專業概念用戶也應該懂,不影響閱讀。

但現實是,大部分用戶還真的就是不知道,你覺得他懂而已,實際上用戶理解很費勁。

這就得說到文案的信息密度。

你可以理解為文案中針對目標用戶的信息量大小。它與文案可讀性息息相關,很多文案看不下去未必是因為質量差,也可能是它的的信息量太大。

當你的文案中有足夠的知識點、給用戶提供了一些新的信息,其可讀性與信息密度呈正相關。但當章知識點太多、內容太難懂、觀點太難理解,信息密度太大,它的可讀性就會非常糟糕。

理解起來都費勁,多看兩眼腦殼都疼,還何談喜歡。

那么,如何讓你的文案更具可讀性且容易理解呢?

核心就是合理的去控制自己文案的信息密度。

當信息密度太低,就讓用戶更想看下去,你可以:


1、嵌入金句——在文案中加入一些金句,事半功倍,不僅更能觸達用戶的情緒點,也能增加文案的信息密度,不至于那么平淡。

2、增加知識點——文案可以適當增加新知識點,創造用戶信息缺口,讓文案不那么空洞。

3、引入新信息——文案中可以加入新的概念,引起用戶的好奇,欲要賣米飯,先制造饑餓感。特別是那些用戶不知道卻又想要知道的東西,這才是重要信息。

4、逆向思維——就是加入不同角度的信息,打破用戶熟悉的聲音,提出各種不一樣的觀點。

5、制造反差——文案可以通過對用戶某個熟知的認知進行非常規解讀,形成與他預期的反差,而這種反差其實就是信息密度。

......


而信息密度過高,就要有意識的降低密度,讓用戶更輕松理解。你可以:


1、使用短句——簡潔明了,易于閱讀,它會讓敘述緊湊,產生不錯的張力。

2、描述細節——一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶建立認知。而細節的東西越多,就越容易閱讀。

3、場景化塑造——場景是具象的,用戶能夠輕松接收我們要傳達的信息,而且還能讓人觸景生情。

4、多關聯熟悉事物——利用用戶已經理解的事物,來描述未知事物,能夠讓人短時間理解文案信息。

5、多講事實——講事實才更顯真實,讀的人更能感同身受,這樣的文案信息密度更低。

6、多講故事——講自己的故事,講身邊的故事,講聽說的故事,故事確實有把用戶帶入到場景的強大力量,他會聚精會神的聽你講完。

7、多用動詞和具體名詞——動詞是最容易讓用戶在腦海里浮現畫面的,具體的名詞也是,別動不動就用形容詞,只會讓本就復雜的文案更加無感。

......


這些方法大家都可以在平時寫文案時多用用,你會發現,真的會有改變。


03讓用戶閱讀更流暢


如何讓用戶在閱讀文案,特別是長文案的時候更順暢?

這里老賊有3點建議:

1、文案戰略的構建

寫文案前,一定要先完成整個文案目標戰略的構建,這是很多文案人缺失的。

也就是在開始寫文案之前一定要知道對方真正的核心需求是什么,希望你的文案達成什么目的,這是首先需要做的。

然后你要基于這個核心需求,以及對用戶的洞察,規劃好這篇文案的切入點,并明確這篇文案要達成的目的。有個這個風向標之后,你整個文案的所有元素就要圍繞這個點去推進。

很多人寫文案就是想到哪寫到哪,天馬行空,沒有規劃,他根本不知道自己想要完成什么目標,甚至寫完自己都不知道在講什么。

那用戶看起來當然就是磕磕絆絆,不順暢。

建議大家在思考這個文案規劃時,可以盡量細化。比如:


你的文案的脈絡是什么?你準備如何層層推進到你的目的?

你整篇內容的邏輯結構是什么?是否能環環相扣?

你準備去調動用戶的什么情緒?如何調動?

你的每一大段的目的是什么?是否對于戰略推動有幫助,還是可有可無?

甚至在每寫一部分的時候,你都可以問自己為什么要這么寫,對于目的有幫助嗎?

......


你就像一個建筑師,文案其實就是你要建的大樓,一旦你把建樓的每一步每一步都想清楚了,構建了清晰的思路,剩下的就是讓它通暢的展現出來。

2、預判用戶預期

當你構建了清晰的文案戰略,接下來就是著手寫文案了。

那什么叫預判用戶預期呢?

一句話解釋就是:在寫文案時不斷問自己,用戶看到這會有什么反應,做出什么行為,有達到你的預期嗎?

預判用戶在看文案過程中可能存在的問題,然后回答它們,解決問題。按照這個邏輯下來,在看文案時,你的用戶會發現每當他有疑問時,總能在下一句話中找到這個問題的答案,消除他的閱讀阻礙,讀起來舒服。

3、把握文案節奏感

節奏感,決定了你的用戶在閱讀時,是暢快淋漓還是磕磕絆絆。

每個人在看文文案時肯定會有閱讀的節奏感,而文案人在寫文案過程中就要把握這個節奏感,讓用戶更順暢的閱讀。

首先,把握節奏感,本身就是對前面戰略規劃的執行以及語感能力,戰略沒有執行好,整篇內容肯定是磕磕絆絆。

其次,把你寫的文案讀出來,放棄一個字一個字檢查,放棄默讀,大聲讀出來。

你會發現,哪里有阻礙,哪里有問題,哪里看著不舒服......等等問題都會出來。

不妨去試試,找找你文案的節奏感。


04讓用戶記憶更深刻


寫文案,我們總說要有畫面感,要可視化,要有想象空間。要用可視化的文字描述來影響用戶的感受。

而這種可視化以及畫面感,在老賊看來,就是讓用戶對文案記憶深刻的絕好方法。

那怎么樣讓文案更有畫面感呢?

1、用目標對象最易懂的語言

文案是給人看的,所以一定要有自己的假想對象,感覺TA就坐在你面前,你在向TA娓娓道來你想說的。

在這個過程中,你自然也會意識到,應該用最簡單最易懂的文字去寫,因為沒人在面對面說話的時候會說得復雜難懂,冠冕堂皇。

村上春樹寫作時有個好方式,他會把寫作想象成在洞穴里給大家講故事,人們圍坐在篝火旁,靜靜聽他的故事來度過漫長黑夜。

他還會想象人們在聽故事時的表情,可能會提的問題等等,確保 “眼前有人”,而不是不會自說自話。

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2、利用形象化類比

對于一個完全不具備背景知識的人來說,大量的描述性語言和一遍遍的解釋會讓他完全找不著北,就別提什么記憶了。

這個時候,一個非常好用的絕招是:利用對方已有的熟知認知來解釋或關聯新事物,這樣理解記憶起來就會容易多了。

在寫文案時,不妨想想自己要描述的東西和用戶熟知的東西有哪些相似點,如何建立關聯,絕對好用。

當時蘋果推出ipod的時候,喬布斯在發布會上直接就說:“把1000首歌裝進口袋”。

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這樣,能讓用戶短時間理解未知事物、未知產品、未知概念或者未知功能,并產生具象的畫面,威力強大。

3、多用比喻,讓文字更加具象生動

比喻這種文字的具象化修辭手法,其實就是根據事物的相似點,用具體的、淺顯的、 熟知的事物與道理,來說明或描述抽象的、深奧的、生疏的事物與道理。

另外,多用比喻也會加強文案的戲劇性,讓文字顯得更加生動具象,有畫面感,讓人記憶猶新。

比如印度文案大師Freddy Birdy的長文案 “孤獨跟關節炎一樣痛”,呼吁大家花一點時間陪伴老人。

就這一個比喻,足見功力。

將孤獨比喻為關節炎,這不是簡單的修辭,而是深刻的洞察,對于老年群體來說,關節炎這種慢性病,不會致死但是會帶來長久的折磨,但其實孤獨也一樣。

這就是精彩的比喻,至今我都記得。

4、多用細節描述

寫文案就要多說細節,一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶看進去,更別提建立清晰認知。

而細節豐富的描述,能幫用戶把內容具象化,產生畫面感,更容易產生興趣,被打動被卷入記憶。

抽象的文字千篇一律,文案的細節萬里挑一。

比如要介紹產品,作為專業文案,不管別人有沒有要求,你都要從頭到尾的去了解產品,知道每一個細節,才能夠真正把細節寫到打動用戶。

如果你對產品知之甚少,當然就寫不出畫面感文案,對產品沒用心,文案怎么會走心!

5、場景化打造,關聯用戶記憶

我們總是說文案要喚起用戶的記憶,引起用戶共鳴,引爆用戶情緒......

這其實就是喚起用戶內心深處的一個個熟知場景,有場景就會有畫面,記憶多半會被激發。

我們那些印象深刻的 “情景記憶”,往往都和一個具體的場景相關,比如吃媽媽做的飯,比如不經意看到父親老去的背影等等。

老賊經常提到天下文化出品的《我害怕閱讀的人》,呼吁人們多讀書。當時臺灣經濟發展很快,每天都有很多一夜暴富的故事,大家都急著工作、應酬、交際,卻靜不下心讀書。

但是文案沒有直接倡導人們多讀書,而是說出很多人應酬交際的熟悉場景,總有些人自信博學,侃侃而談,充滿魅力。而自己腦袋空空,根本插不上話。

不讀書,混不下去啊。

6、用好參照物,讓記憶歷歷在目

人在認知事物的時候,天生就喜歡去對比 。一個好的參照物,能讓用戶很快就記住某個事物、產品核心特點等等。

當年喬布斯推出macbook air時,號稱是蘋果推出的世界上最薄的筆記本,到底有多???

喬布斯在發布會上直接從信封里拿出了macbook air,一切盡在不言中了。

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用信封來做參照物,突出筆記本薄的特性,把想要表達的目標信息一下子就拋進用戶的大腦,然后得出結論:確實好薄。


05讓用戶更心動


德魯·埃里克·惠特曼的暢銷書《吸金廣告》里有一句話:

很多廣告的失敗在于一廂情愿地自我表白,但是用戶從來都不關心你,他們只關心自己。

如果文案喚起了用戶自己的某種欲望,那就更容易讓他們心動。而惠特曼在《吸金廣告》中指出,人類的需求可以被總結為8種基本欲望:

1、生存、享受生活、延長壽命

世界雖然繁忙,卻總有人詩意地活著。絕大多數人總能知道如何讓自己活得更舒服,希望自己生存得更好。

如果某件事,我們完成后能讓自己變得更好,那我們肯定更愿意行動起來,這是毫無疑問的。

我們沉醉旅行帶來的舒適與放縱,所以攜程宣揚說走就走;

我們喜歡鮮花,FlowerPlus告訴你,用一杯咖啡的花費,一周一花,體會鮮花點亮生活的感覺;

我們享受健身帶來的快樂與改變,所以keep說自律給我自由;

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2、享受美食

最好的起床聲音應該是這樣的吧:


土豆牛肉湯被燉到悶悶的咕嘟咕嘟聲

燒肉醬抹在煎肉上的刺啦啦聲

油條在油鍋里膨脹的滋嚦嚦聲

炒飯、蝦仁和蛋花在鍋里翻騰的沙啦啦聲

甜酒倒在杯子里的顛兒顛兒躉躉聲

嚼碎蒜香肝醬脆面包的喀刺刺聲……

文案往往會花盡心思找到這種記憶的關聯點,調動你的味蕾。

他們也會用夸張的表述方式告訴你有多好吃,用極致的拍攝手法讓食物的色味俱全,讓細致的文案描述讓你看一眼就口水直流。

當然,還有更高明的手法,將食物賦予情懷,讓人在食指大動時,心中亦是感慨萬千。

3、免于恐懼、痛苦和危險

恐懼的來源是人內心的欲望所使,患得亦是患失,人的本能讓我們趨利避害。

生物學的研究也有力佐證了恐懼對人的吸引力??謶謳淼哪I上腺素,會制造相當的滿足感。(那些明明害怕看恐怖電影的人,還一邊捂著眼看,一邊怕得不行)

如果我們不完成某個行為,就會失去一些自己喜愛的東西,那我們會更愿意行動起來,因為害怕損失。

同理,如果做了某件事,能夠避免自己一直恐懼的某個場景或結果,那我們也更愿意去做,人人都想從自己當前厭惡、痛苦的情境中抽身出來。

這些都是文案的切入點,效果在線。

比如杜蕾斯的文案玩法就相當高明。在父親節的時候,杜蕾斯推出一個海報:

致所有使用我們競爭對手產品的人們: 父親節快樂。

4、獲得美妙的性伴侶

食色,性也。這是老祖宗的話,說的就是吃飯和性都是人的本性。

毫無疑問,所有與人類的情感相關的元素在廣告中都是有效的,而性是其中一種自發而強烈的情感。

不要談性色變,但也不要為了性而性,如今讓用戶產生厭煩的不是性,而是對性的粗暴理解和利用,要寫就寫得巧妙一點。

1954 年,瑪麗蓮·夢露一句 “我只穿香奈兒5號入夢”,就讓香奈兒5號成為了性感的代名詞,當時一度引起轟動,撥動無數男女的心,之后的效仿者不計其數。

5、追求舒適的生活

追求舒適的生活不用多說,和第一條比較像,人人都在慢慢學會享受生活,追求高質量生活方式。

特別是大家說的消費升級,不是強調貴的高檔的;而是要塑造產品實實在在的高價值高體驗感,打造品牌的高認同感和親切感,能夠滿足用戶追求理想生活的需求。

追求舒適的生活,與其說是物質的享受,更不如說是自己精神、情感上的享受,文案就要塑造出這種感受。

今年麥當勞的夏日文案把 “慵懶” 二字玩出新意,寫出了夏日的舒服感。同樣是塑造出一種舒適生活的感覺。



夏天貪睡,醒了貪涼

6、與人攀比

不管是老人還是小孩,不管是男人還是女人,不管是成功人士還是失敗者,人與人之間總是少不了一個東西,就是攀比。

每個人都有強烈的自尊心,自己要比他人優秀,同時希望得到更多人的尊敬。

如果你的文案能讓用戶明顯感受到自己比他人更加優越,那更可能獲得他的青睞了。

比如皇家·芝華士的經典廣告,這個是文案大神Neil French做的。他非常自信地告訴大眾芝華士與眾不同,一般人買不起。

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這是一則皇家·芝華士廣告

如果你需要看它的瓶子顯然,你混錯了社交圈

如果你需要嘗一嘗 說明你沒有品嘗它的經歷

如果你需要知道它的價格 翻過這頁吧,年輕人

7、照顧和保護自己所愛的人

經濟學里有個有趣的效應,人在買東西時,總喜歡給自己找借口,說這個是為家人付費,然后會更容易完成購買。

如果一個人覺得別人為了他付出很多,甚至做出了犧牲,而自己卻付出很少,或者有所虧欠,那他就會想要做出一些補償別人的行為,以求心安。

所以你的文案可以好好琢磨,誰在過去為你的用戶付出過,犧牲過,患難過;誰是他們可能一直在心底覺得有所忽視與虧欠的.....

8、獲得社會的認同

人人都想獲得大家的認同,人人都想得到別人的贊許,哪怕你是圣人,也經不起所有人的不認同。

為什么一些勵志故事,一些雞湯文案總是能打動人,獲得大家的共鳴?

一個很重要的原因就是這些文案說出了很多人想說的話,他們希望獲得更多的認同。

比如省錢不丟人,這不是貪小便宜,因為 “長得漂亮是本錢,把錢花得漂亮是本事”。

這是全聯超市告訴我的。

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好了,以上就是老賊給大家推薦一些文案實用方法,希望對你有所啟發。

當然,好的方法只是一個放大器,會把你的文案洞察和策略放大,能讓文案增色不少。

文案的核心還是對策略的創造性表達,方法再多也要洞察細節,要持續刻意訓練、要拼細節與用心。

但是,在玩轉策略、精于洞察之前,多掌握幾個系統方法,很有必要!

-END-


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不做大哥好多年

2020-02-05 00:23

文案還是需要自身知識的基礎積累。
哈德斯

2020-01-10 09:15

文案還是需要自己有本身的基礎積累,其次才是靠策略
linmu

2020-01-08 17:01

還是要靠時間次啊能明白在運營的技巧所在,運營針對不同的產品喝活動,不同的用戶,所采取的策略是不一樣的
江湖半盞燈

2020-01-08 09:31

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不做大哥好多年

2020-02-05 00:23

文案還是需要自身知識的基礎積累。

哈德斯

2020-01-10 09:15

文案還是需要自己有本身的基礎積累,其次才是靠策略

linmu

2020-01-08 17:01

還是要靠時間次啊能明白在運營的技巧所在,運營針對不同的產品喝活動,不同的用戶,所采取的策略是不一樣的

江湖半盞燈

2020-01-08 09:31

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